建材分销渠道分析.docVIP

丿/ ?i i姓名：XXX 班级：10营销 学号： 丿/ ? i i 指导老师：王学武老师 作为屮国最大的家居建材连锁企业之一，1999年8月，东方家 园首家门店丽泽店在北京开业,经过9年的发展，已经在北京、沈蚩、 成都、西玄等16个城市拥有25家直营店铺，营业面积超过100万平方 米，位列屮国连锁企业百强前茅,成为中国本土最为出色的装饰建 材家居零售企业。 08年初，东方家园进行了自公司创立以来最大 的资本、业务与人员三大重组，引进欧洲瑞寰基金等知名国际基金作 为公司的战略投资者，组建了既有国际化视野又熟悉本土市场、有良 好教育背景和较高综合技能的新管理团队。新的管理团队以从优秀到 卓越的SMART原则，“大企业小做，小事情细做等一系列新的经营 理念，新的管理方式和新的管理技术，对公司进行了业务重组，流程 再造及文化与价值理念的重塑。东方家园已有了脱胎换骨般的改变， 一个充满激情而又低调务实具有极大竞争潜力的全新企业已现端倪。 东方家园 c^iErrrNOME 近來，不少建材企业均建设品牌专卖店，“做渠道”成为其终极目 的。在产经界，素有“得渠道者得天下”的说法，无论制造商（厂家）还 是贸易商（代理商或经销商）均将“渠道为王”的古训奉为圭臬圣经。 东方家园目标渠道体系的形式 在菲利普?科特勒的论述中，厂家的渠道体系被分为独家分销、 选择分销和密集分销。所谓独家分销，是指厂家在特定区域内只设立 一名代理商负责销售该厂家的产品，俗称“区域独代制”;相应地，选 择分销与密集分销是指厂家在同一区域内设立多名平彳亍代理商同时 销售该厂家的产品，两者的区别在于厂家选择代理商的标准是否严 格。在当下的建材行业，一些知名品牌设立“特约分销商”，尽管代理 商商的数量较多，但由于管控较严格，仍属于选择分销的范畴;而另 一些品牌不考虑市场容量和代理商资质，“见人就放”，则应归为密集 分销。 一个厂家的渠道体系属于独家分销、选择分销或密集分销，关键 在于是否“同一区域”和“平行”代理商，而与该区域的大小无关。假定 该厂家在某乡镇招募多名代理商，但各代理商所经营的区域为不同的 村庄，即在一个村庄内仅有■?名代理商，则该区域体系属于独家分销; 反之，若各平行代理商均在同一区域内经营相同的产品，即便该区域 是一个省乃至一个国家、一个大洲，均属于选择分销或密集分销。必 须注意的是，若该厂家在-个区域内设立多个平行代理商，但各代理 商经营的产品不同，即该产品在该区域内仅有一名代理商，则仍应判 定为独家分销。 由此可见，科特勒所说的渠道体系，经营的客体是产品而非品牌, 经营的区域也可能非常小。但在中国，绝大多数厂家的关注点均为品 牌而非某款具体的产品，而且目标区域可能非常大。就目前而言，东 方家园的直接服务对象仅限于一级代理商O至于一级代理商如何开发 下级代理商，实行独家分销、选择分销或密集分销，厂家通常不作限 制。因此，对东方家园而言，其渠道规划的重点并非独家分销、选择 分销或密集分销，而是一级渠道建设的主体，亦即由谁负责开发二级 及以下渠道。 从具体来看，也可分为代理制、直营制与混合制。选择代理制、 直营制或混合制，取决于企业的发展战略。而东方家园就是走的代理 制是走规模增长路线，先抢占空间资源，在拥有较大市场份额之后再 谋求较高利润;直营制更趋向于价值增长，通过对渠道的深耕细作， 提升单店业绩，走稳健、持续增长之路;混合制则是厂家从规模增长 向价值增长转型时，为加强对渠道的渗透和管控而与代理商博弈的结 果。 其一，代理制，即厂家招募一级代理商，由其建设…级渠道并负 责开发二级及以下渠道，在该区域内全权负责该品牌的经营和产品销 售。经营区域的划分通常沿用行政区域，根据销售渠道扁平化程度的 不同，一级代理商的经营范围可能为一个或多个省级（包括省、自治 区、直辖市）、地级市（包括副省级城市）或县级（包括县、县级市和市 辖区）区域，一些外资品牌可能将中国总代理权均授了一个代理商。 现实中，若厂家实行区域独代制，则一级代理商开发二级及以下渠道 时实行独家分销的可能性相当大，反之亦然。 其二，直营制，即厂家设立分公司或办事处直接操作一级渠道， 并开发二级及以下渠道。早期的直营制是作为代理制的补充，在…些 经济发达、市场较大或较复杂的区域，由于单个代理商的实力有限、 不足以深挖整个市场，便设立分公司或办事处直接开发二级及以下渠 道，后期则可能延伸至所有一级渠道。近年来东方家园直接开发二级 渠道，二级代理商可享受到较优惠的价格和政策支持，渠道建设较易 深入;但前期需要占用厂家较多资源，不利于快速抢占市场空间。因 此，追求规模化壇长的企业通常只在极少数特殊区域实行直营制以打 造样板市场。 其三，混合制，即厂家设立分公司或办事处“协助”代理商操 作渠道，或与代理商共同组建分