个人沟通驱动关系营销模型及运用.docVIP

PAGE PAGE 5 个人沟通驱动关系营销模型及运用 关系营销是企业间关系研究的基本范式，自MorganHunt[1]开创信任—承诺的关系营销基本分析框架后，营销学者前赴后继对相关构念、企业间关系及绩效的关注蔚为壮观，从而将营销研究尤其是企业间营销研究带入到全新的境界。这些关系营销文献主要从以下三个角度展开：其一重点关注信任—承诺的前置因素，主要以MorganHunt为代表[1]；其二要么关注信任—承诺框架本身，要么对信任和承诺等进行剖析，如Palmatier等对基本分析范式的发展[2]；其三主要探讨关系营销对企业绩效的影响。从以上代表文献可以看出，虽然有些研究涉及到关系营销中沟通的作用，但是我们可以发现迄今为止还没有探讨个人沟通对于关系营销的作用，只是提及信息对于关系营销的影响（如MorganHunt[1]），但还没有专门对其展开研究。企业间关系中，销售代表对于传递和影响品牌信息具有重要的作用，因而，以企业间关系为背景，开展关于个人沟通对于关系营销作用的研究就显得尤为必要和迫切。 一、个人沟通驱动的关系营销模型构建 （一）个人沟通 沟通在我们日常生活中经常用到，但对于它的定义并不是唯一的。美国学者桑德拉.黑贝尔斯、里查德.威沃尔（2003）将沟通定义为是人们分享信息、思想和情感的任何过程[3]。中国学者苏勇（1999）将沟通定义为沟通是信息凭借