媒体广告投放策略【广告投放策略】.pdfVIP

广告投放策略 ? ? ? 1 媒介的评估与选择 2 广告投放的原则 3 企业广告投放 o 1 集中投放式策略 o 2 连续式投放策略 o 3 间歇式投放策略 ? 4 城市广告投放策略 o 1 不同类型城市广告的投放策略 o 2 不同传播阶段的广告投放策略 o 3 不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发 挥更大的效用，却有很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决 定。比如新产品上市时， 为了吸引 社会关注和打动经销商， 就要考虑选择主流的 财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地 强势的电视、 报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后， 要对同一类型的所有媒 体进行评估，具体参考指标有发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本 身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的 单位成本和广告时段进行分析。 1．有效受众 指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。 在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占 总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是 自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如凤凰卫视每周三晚的“军情观察 室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会 奇佳。但如果插播“蚁力神” “钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打 折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所 获得的效益就好，反之，则低。 2 ．广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广 告由于制作 过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。 另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常 情况下，我们可 以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。 所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用，一 般的计算公式是广告费用除以 媒介的受众总量再乘以 1000 。这个尺度可以明确 的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标 准。从理论上说， 媒介的每千人 成本低， 企业宣传费用自然降低。例如在甲报投 放一次广告需要 10,000 元，其有效受众数是 200,000 ，则甲报的千人成本为 50 元；在乙报投放需要 6,000 元，其有效受众数是 100,000 人，则乙报的千人成 本为 60 元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 3 ．广告时段 / 版位 有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收 到最好的效 果。其实不尽然。 因为对于同一媒介， 选择在什么时候投放广告， 什 么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时 期，报纸广告则 是每周四、五的效果最佳。对 于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面 着重谈谈报纸。 就广告效果讲， 报纸的头版和最末版， 无疑是最好的， 其他如新 闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版 面。确定了版面以后，要争取发布的 位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以 免受众混为一谈， 损害自己的品牌形象。 如果自 己的品牌地位不高， 就要争取与 地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。 广告投放的原则 一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”