网络营销讲义第07章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第 一 章 网 络 营 销 导 论 第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑 第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析 第 四 章 网 络 营 销 战 略 第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略 第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略 第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略 第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略 第 九 章 网 络 市 场 调 研 第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销 第 十 一 章 网 络 营 销 服 务 第 十 二 章 网 络 营 销 方 式 第 十 三 章 网 店 营 销 第 十 四 章 移 动 电 子 商 务 第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销 第七章 网络营销渠道策略 ? 本章学习目标 1. 了解网络营销渠道的特点和优势 2. 理解网络营销渠道的类型 3. 掌握网络营销渠道策略 4. 了解网络营销渠道冲突的原因及管理 ? 本章目录 第一节 网络营销渠道概述 第二节 网络营销渠道策略 第三节 网络营销渠道的支持系统 第四节 渠道冲突及其管理 第一节 网络营销渠道概述 一 、 传 统 营 销 渠 道 传 统 的 营 销 渠 道 按 照 有 无 中 间 环 节 可 以 分 为 ： 直 接 分 销 渠 道 和 间 接 分 销 渠 道 两 种 。 二 、 网 络 营 销 渠 道 定 义 网 络 营 销 渠 道 与 传 统 营 销 渠 道 最 大 的 不 同 在 于 ， 它 借 助 互 联 网 的 力 量 实 现 产 品 从 生 产 者 向 消 费 者 的 转 移 过 程 。 三 、 网 络 营 销 渠 道 特 点 （ 一 ） 经 济 性 （ 二 ） 信 息 化 （ 三 ） 互 动 性 （ 四 ） 便 捷 性 四 、 网 络 营 销 渠 道 的 功 能 ( 一 ) 信 息 功 能 （ 三 ） 物 流 功 能 （ 二 ） 支 付 功 能 1 . 电 子 钱 包 （ e - W A L L E T ） 2 . 电 子 通 道 （ e - P O S ） 3 . 电 子 银 行 （ e - B A N K ） 4 . 认 证 机 构 （ C A , C e r t i f i c a t e A u t h o r i t y ） 第二节 网络营销渠道策略 一 、 网 络 营 销 渠 道 主 体 （ 一 ） 信 息 中 介 （ 二 ） 网 络 代 理 商 （ 三 ） 网 络 经 纪 商 （ 四 ） 网 络 零 售 商 （ 五 ） 网 络 批 发 商 （ 六 ） 网 络 营 销 辅 助 商 二 、 网 络 营 销 渠 道 的 类 型 （ 一 ） 网 络 直 销 （ 二 ） 网 络 分 销 三 、 网 络 营 销 渠 道 策 略 （ 一 ） 增 值 策 略 （ 二 ） 延 伸 策 略 1 . 产 品 信 息 传 播 的 延 伸 2 . 产 品 营 销 手 段 的 延 伸 3 . 产 品 营 销 范 围 的 延 伸 （ 三 ） 整 合 策 略 1 . 上 上 整 合 — — 企 业 内 网 、 企 业 外 网 、 互 联 网 线 上 整 合 2 . 上 下 整 合 — — 网 络 营 销 渠 道 与 网 下 的 传 统 营 销 渠 道 进 行 整 合 （ 四 ） 双 道 策 略 第三节 网络营销渠道的支持系统 一 、 网 络 订 货 系 统 （ 一 ） 订 货 系 统 的 设 计 1 . 订 货 系 统 要 简 单 明 了 方 便 消 费 者 操 作 ， 进 行 订 购 和 退 货 等 行 为 2 . 订 货 系 统 要 提 供 便 捷 的 产 品 查 询 和 强 大 的 目 录 管 理 功 能 3 . 订 货 系 统 要 体 现 承 诺 （ 二 ） 订 货 信 息 管 理 二 、 网 络 结 算 系 统 三 、 物 流 配 送 系 统 （ 一 ） 物 流 配 送 系 统 的 功 能 要 素 1 . 备 货 2 . 储 存 3 . 分 拣 及 配 货 4 . 配 装 5 ． 配 送 运 输 6 . 送 达 服 务 7 . 配 送 加 工 （ 二 ） 选 择 合 理 的 物 流 配 送 系 统 1 . 借 助 已 有 配 送 体 系 2 . 自 建 配 送 体 系 （ 三 ） 进 行 库 存 管 理 和 订 单 追 踪 2 . 企 业 订 单 追 踪 1 . 企 业 库 存 管 理 第四节 渠道冲突及其管理 一 、 渠 道 冲 突 产 生 原 因 （ 一 ） 利 润 重 新 分 配 （ 二 ） 客 户 资 源 重 新 分 配 （ 三 ）