网络营销讲义第09章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第一章 网络营销导论 第二章 网络营销环境与支撑 第三章 网络营销中的消费者行为分析 第四章 网络营销战略 第五章 网络营销产品策略 第六章 网络营销价格策略 第七章 网络营销渠道策略 第八章 网络营销促销策略 第九章 网络市场调研 第十章 基于网络的客户关系营销 第十一章 网络营销服务 第十二章 网络营销方式 第十三章 网店营销 第十四章 移动电子商务 第十五章 移动互联网营销 第九章 网络市场调研 ? 本章学习目标 1. 掌握网络市场调研定义、特点及包含内容 2. 理解网络市场调研的内容和类型 3. 了解网络市场调研方法和调研过程 4. 掌握网络市场调研策略 第九章 网络市场调研 ? 本章目录 第一节 网络市场调研概述 第二节 网络市场调研的内容和类型 第三节 网络市场调研方法和过程 第四节 网络市场调研的策略 第一节 网络市场调研概述 一、网络市场调研的涵义 网络市场调研又称“网上调查”或“在线调查”。网络市场 调研是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费 者、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据系统进行调查 分析研究。这些相关的数据包括顾客需要、市场机会、竞争对手、 行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调 研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如调研费用低、 效率高、调查数据处理方便、不受时间地点的限制。因此网络市 场调研成为网络时代企业进行市场调研的主要手段。 第一节 网络市场调研概述 二、网络市场调研的特点 （一）网络调研信息的及时性和共享性 （二）网络调研方式的便捷性和经济性 （三）网络调研过程的交互性和充分性 （四）网络调研结果的可靠性和客观性 （五）网络调研无时空和地域的限制性 （六）调研信息的可检验性和可控制性 第一节 网络市场调研概述 三、网络市场调研的优势与局限性 （一）网络市场调研的优势 1. 成本低廉 2. 方便快捷 3. 运用了多媒体技术 4. 对敏感性问题的调研 5. 进行跟踪调研 6. 抽样框丰富 7. 减收调研人员的主观倾向和对被访问者的暗示及影响 第一节 网络市场调研概述 三、网络市场调研的优势与局限性 （二）网络市场调研的劣势 1. 调研内容受限 2. 调研对象受限，样本没有代表性 3. 缺乏有效的激励及监控控制 四、针对网络市场调研局限性的对策 1 、加快互联网普及程度 2 、剔除垃圾信息，尽量避免信息过载 3 、改善互联网的速度，让更多人上网 4 、匿名原则 5 、控制被访者和问卷填报质量，最好不要用配额抽样 第二节 网络市场调研的内容和类型 一、网络市场调研的内容 网络市场调研的内容非常广泛，例如销售活动评估、产品与包装分析、 价格分析、消费者行为、竞争分析等，均是网络市场调研的重要内容。与传 统的市场调研一样，网络市场调研的内容总结起来主要有三个方面： ? 对市场需求的调研 ? 对消费者行为的调研 ? 对营销因素的调研 二、网络市场调研的类型 ( 一 ) 探索性调研 ( 二 ) 描述性调研 ( 三 ) 因果性调研 ( 四 ) 预测性调研 第三节 网络市场调研方法和过程 一、网络市场调研方法 （一）网上直接市场调研 网络营销直接调研法是指通过利用互联网直接收集一手资料。根据调研 方法的不同可以分为：网上问卷调研、网上观察法、网上试验法和专题讨论法。 （二）网上间接市场调研 网上间接调查主要利用互联网收集与企业经营相关的市场、竞争者、消 费者以及宏观环境等信息。企业用的最多的还是网上间接调查方法，这种方法 较容易收集到信息，方便快捷，能广泛地满足企业管理决策需要。网上间接调 查渠道主要有网站、 BBS 和新闻组和电子邮件，其中互联网网站是最主要的信 息来源。 第三节 网络市场调研方法和过程 二、网络市场调研过程 为了科学有效地实施网络市场调研，从而制定合理的营销策略，我们需 确定一个科学的调研程序。企业开展市场调研可以采取两种方式：一中是委托 给专业的市场调研公司来做，另一种是由企业自己的市场研究部门来完成。无 论采取哪种方式，一般地，网络市场调研可以分为 5 步骤完成：确定调研目标、 制定调研计划、实施调研、数据整理和分析和应用调研结果。 第四节 网络市场调研的策略 一、识别访问者并激励其访问企业站点 网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者， 使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流，为此需要注意 以下几点： （一）改造企业的站点 （二）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 （三）奖励访问者以激发其参与调研的积极性 （四）在网络上建立情感的纽带 （五）公布保护个人信息声明 （六）与访问量大的网站合作以增加参与者数量