房屋营销发展之要素.doc

房屋营销发展要素 一、小户型房屋营销的支持要索 1、地段支持 小户型产品的地段支持因索主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地 理位置，二是小户型产品的心理位置。 小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要 素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商 业成熟度等因索。 小户型产品的心理位置，其关系要索有与核心商圈的心理距离、与时尚消费 圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。 小户型产品的地段因索对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此 我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常 成为小户型产品营销屮的关键因索。为此我们将从我们所列举的因索屮对小 户型产品的地段因素进行分析。 ?与核心商圈的绝对距离： 与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因索中最为重要的因索。一 个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于 前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。 这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因 此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的 是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言 人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。 因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产 品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这 些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户 型产品营销。 产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型 楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍 远远高出清水房的价格。 与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市 中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出 清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态 方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种 状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴 心，向外延展的。 从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营 销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此 我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生 产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。 ?与核心商圈的心理距离 与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置 的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发 达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上 的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。 小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这 类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重 产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用 者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投 资冋报率与出租率。 前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教 育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社 会或许例外）。在重庆表现史为明显，当一个城市的屮产阶层尚未形成之时， 城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市 经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集屮 在25—35岁这个年龄阶段。 在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来 满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥 有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。 通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者屮的前两种目的 的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借 自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳 脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业 上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。 到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求屮的重要因 素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受 之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因索。在城市 的时间距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否， 即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市屮，金岛花园就是 一个极为典型的范例。 心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧 密程度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消