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实战营销 - 产品组合策略 最佳营销课程 有目录（文档结构图） 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、 服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体的概念包括五个基本层次： （一） 核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益， 从根本上来说， 每一 种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （二）形式产品。 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足 形式。 （三）期望产品。 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列 属性和条件。 （四）延伸产品。 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时， 附带获得的各种利益的总 和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品。 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终 产品的潜在状态的产品。 产品整体概念的五个层次， 十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。 这一概念的内 涵和外延都是以消费者需求为导向的， 由消费者的需求来决定的， 可以说忽视产品整体概念 的企业不可能真正贯彻现代营销观念。 二、产品分类 根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。 （一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一