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大众甲壳虫汽车广告策划书 I V ffl.BITAirrO.CCM 易车网 广告学10402班 任美娇 25号 一、 营销环境分析 二、 消费者分析 三、 产品分析 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 五、 企业与竞争对手广告分析 六、 广告策略 （―）广告的目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现方案与策略 七、 广告计划 （一）广告媒介策略 （二） 促销活动 八、 推广方案 九、 实施计划 （一）媒体选择 （二）媒体组合 （三） 媒体行程策略 （四）具体投放措施 十、广告效果预算 H^一、广告效果评估与预测 :营销环境分析 （一）.企业在市场营销环境中的宏观制约因素 1、 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳 较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经 济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲， 经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不 大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力 量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简 单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追 求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。 2、 市场的政治、法律背景 2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增 长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望 得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。 油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往 上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10 个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。 （二八 市场营销环境中的微观制约因素 1、企业简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、 奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是 我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 2、供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。 供应商雨一汽大众是良好合作的关系。 3、产品的营销中间商和产品的关系 一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale）、 零配件（spare part ）、售后服务（service ）、信息反馈等（survey ）。 autoJ autoJ （三）、市场概况 1、市场的规模 近5年内的汽车市场销售额（附表1）。预计这2009到2010年内能达到最大400万 的销售量 2、市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市 场份额（详见附表二） 4、市场构成的特征 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之 为黄金季节”而春夏季相对来说就清淡很多。 （四）营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是 国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中 高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他 甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 二:消费者分析 （一）、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外， 还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车 也在不断朝着 大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人 们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是 中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国 内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。 （二）现有消费者分析 1、消费者的构成 计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的一般是70和80 早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。（见图1）购买者的学历在大专以上的女 性为主。 2、 消费者行为分析 购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。 3、 现有消费者的态度 消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。 （三）、潜在消费者 1、 潜在消费者特征：收入偏高、