房地产集团拿地后策划工作标准.pdfVIP

房地产集团拿地后策划工作标准 1、摘要： 对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 ① 项目分析 ② 目标客户分析 ③ 项目竞争态势分析 ④ 营销推广策略 ⑤ 项目销售策略 ⑥ 营销费用使用总体计划表 2、市场研究 ① 房地产宏观市场分析 分析方向参考： 补充近期市场变化趋势分析 ②区域市场分析 区域市场特性（在城市（独立项目）市场的定位和人文等特性） 地理位置及总体规划 片区配套情况 片区优劣势分析 3、项目分析 ① 项目概况 回顾项目技术指标，区位，资源等方面 回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目 SWOT分析 项目竞争策略 ② 项目价值提炼 品牌价值分析及利用 分析结论要求： 提炼出项目在品牌和产品线的导入方式 ③ 区位价值分析及利用 分析结论要求： 提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势 ④ 分析方向： 从城市（独立项目）规划的角度看，项目与城市（独立项目）总体有什么样的关 系？（图解城市（独立项目）的发展取向） 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质 / 优势？ ⑤ 产品价值分析 分析结论： 从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点 输入条件： 《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾 设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息 ⑥ 项目资源、配套价值分析及利用 分析结论要求 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点 4、目标客户分析 ① 城市（独立项目）及区域市场客户分布及需求 ② 目标客户分布及范围 需输入条件： 《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论 可用图表表示 ③目标客户特征分析 需包含以下信息： 目标客户基本特征 目标客户心理特征 目标客户需求点提炼 目标客户敏感点提炼 5、项目竞争态势分析 分析结论要求： 竞争区域及竞争项目分布（可用图表示） 竞争区域供给特点、需求特点 区域典型项目分析 典型项目供需特点评价 竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机） 竞争项目优劣势评价 未来竞争区域供需趋势 项目竞争力比较分析（指标清单详见附件） 项目 SWOT分析及竞争策略 可采用详细的组合策略建议，如：发挥优势、抢占机会（ SO组合）、发挥优 势、转化威胁 (ST 组合 ) 、利用机会、克服劣势 (WO组合 ) 、减小劣势、避免 威胁 (WT组合 ) ，进行策略组合的细分分析； 6、市场占位（价格、板块、差异化） 输入条件： 回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论” 回顾项目《策划报告》中 SWOT分析及“竞争策略” 设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分 析 备注： 如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细 分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等） 7、项目销售策略 ① 项目销售总体目标 结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断） 、整体营销费 用等 输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论