27413广告策划与创意自考广告学.pdfVIP

第一章 广告运动原理 单选题 / 填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2 、罗瑟·瑞夫斯的 USP 理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续， USP包含竞争 的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3 、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4 、相对于 USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种 可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5 、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作 大卫·奥格威。 6 、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7 、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受 众信息接收情况。 8 、营销组合必须具备四个功能，即著名的 4P 组合：产品、价位、通路和促销。 9 、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即 Sales Promotion 的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对 这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳 “与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能 够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯 提出“独特的销售建议”（ USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那 辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威 品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为， 经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克 “实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表 达，也就是说， 要用形象的方式幽默地传递广告信息， 经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫 汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即 sales promotion —销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使 其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系， 二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2 、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2 、使这一信息到达适当的视听众 3 、适当的时机 4 、合理的成本 第二章 营销系统 1 单选题 / 填空题 1、营销观念中包含两个重要的思想，一是顾客需求为中心，二是竞争的思想。 2 、社会营销观念要求企业权衡的利益为企业利润、消费者的满足和社会利益三个方面。 3 、产品的内涵包括三个层次：核心产品、有形产品及附加产品。 4 、总顾客价值与总顾客成本之差称为顾客让渡价值。 5 、顾客通过对一种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相比较以后，所形成的愉悦的 感觉状态即是顾客满意。 6 、“市场细分”这一概念被提出的时间是 20 世纪 50 年代。 7 、SWOT分析是指企业的优势分析、企业的劣势分析、企业的机会分析和企业的威胁分析。 8 、广告的功能可分为三个层次，最基本的功能是告知功能。第二是情感功能，第三是刺激 功能 9 、英文简称 IMC 是指整合营销传播。 10、沟通就是以消费者为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。 11、企业以环保观念作为其经营哲学思想， 以绿色文化为其价值观念， 以消费者的绿色消费 为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略是指绿色营销。 名词解释题 1、社会营销观念 企业的任务是确定诸目标市场的需要， 欲望和利益， 并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。 2 、SWOT 分析是最常规的一种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析 和威胁分析。 3 、短木板原