企业盈利模式分析-以李宁公司为例.docVIP

PAGE 12 企业盈利模式分析——以李宁公司为例 摘 要：随着中国经济市场的飞速发展，企业如何持续保持盈利成为至关重要的问题， 本文认为，公司盈利能力的核心是盈利模式，良好的盈利模式是实现高利润的关键， 因此，审查公司的盈利模式非常重要。 本文首先解释了盈利模式的理论基础，介绍李宁公司的文化背景，发展过程，其次重点分析李宁公司的盈利模式的特点和方式，再通过对李宁公司的2012年—2018年的财务报表分析将其近几年盈利模式的改变为他带来的收益进行对比，最后对李宁公司盈利模式存在的问题进行分析，并对如何优化李宁公司盈利模式提出了自己的对策与建议。 关键词：盈利模式；盈利能力；李宁；利润 引 言 随着时代进步经济的快速发展，服装业的竞争也越来越强烈，国外运动品牌纷纷入驻中国市场，这无疑给中国本土运动品牌一个大的阻力，到底要怎么才能在众多运动品牌中脱引而出呢，盈利模式就显得尤为重要。2008年，李宁在北京奥运会上点燃了火炬，在大火中，李宁公司的公众利益有所增加，并开始领导中国当地的运动品牌。然而，几年的努力，在大环境萧条的背景下，这位领跑者仍陷入了财务危机。李宁公司从2012年开始销量开始严重下降，2013年至2015年期间，企业资产收益率分别为-5.97％、-12.14％、0.89％，这说明在这几年期间，李宁公司通过采取批发服装的盈利模式未能给投资者带来利益，甚至在一直亏损。而在2017年，李宁的总资产净利率达到了7.3%，2018年总资产净利率达到了8.9%，李宁公司将盈利模式从批发模式改为零售模式，打开旧格局，开创新的思路，使利润重新达到正常值。 1 盈利模式的理论概述 盈利模式的概念 企业取得的收入所需要通过什么样的途径这就是企业的盈利模式。其中，根据利益关联者划分企业的收入构造、成本构造以及总的利润指标都属于盈利模式。盈利模式是对企业各种各样获取利益方法的归纳和概述，怎么以最少的成本取得最大的收益，如何使企业的市场需求灵敏度和投入产出比的质量都得到提高，这都是企业看重的问题。盈利模式的组成结构包含了企业的商务结构和业务结构，企业的商务结构是很直白的表现企业的资源配置的效益，企业的业务结构表现的是企业资源装备的速度，企业的资源装备速度和效果能明了的表现出企业获利形式的优劣。 盈利模式分为两种：自发盈利模式和自觉盈利模式。企业通过什么途径取得收入，在未来年度是否能够取得收入，虽然企业账面上是处于盈利状态，但是盈利模式模糊和缺乏灵敏度等情况都属于自发盈利模式。如果是企业有规划性的对利润进行科学、合理的调整，最后再进行总结，这就是有意识的盈利模式，使用这种盈利模式清晰、灵敏度都比较高，并且相对稳固，适应能力也强。 1.2 盈利模式构成要素 企业盈利能力分析有五个因素:利润来源、利润点、利润杠杆、利润家和利润壁垒。 利润来源是指购买或使用公司提供的产品或服务，即客户。利润来源可分为三类，即主要收入来源、次要利润来源和潜在利润来源。一家成功公司的利润来源是有一定的规模性的。其次，公司想要长期盈利，就必须对利润来源的需求和偏好有一定的研究，有了解才能制定适应其发展的盈利模式。第三，与竞争对手相比，公司在挖掘利润来源方面得有一定的优势，若能拓宽利润来源那自然是有益于企业发展的。李宁公司的客户群体则是70、80后，现在又增加了90后。 利润点指的是一切可以给企业带来利润的产品或服务。但良好的利润点首先要对某些客户有明确的要求。其次，它要能为给我们的利润来源客群创造价值。最后，能为公司创造价值是不可忽视的，在经营过程中，公司提供的某些产品和服务可能会缺乏利润来源却产生利润。利润点反映了公司的业绩。 利润杠杆是指公司进行产品制造或提供服务并吸引客户购买和使用公司产品或服务的一系列商业活动。 利润家是企业制定盈利模式的人，他们通常事先知道公司如何会赚钱。他可以是企业家本人，企业家的盟友或职业经理人。 利润壁垒是指企业采取的预防措施，以防止竞争对手掠夺自己的利润。这与企业投资的利润杠杆相同，但利润杠杆是为自己使用“奶酪”，而利润壁垒是保护“奶酪”免受伤害。 1.3 研究企业盈利模式的现实意义 盈利模式是企业获取利润的一种方式，是对不同盈利模式的总结和概括。不同行业、不同公司的盈利模式自然是各不相同的，这归根结底是因为其本身的业务结构也是并不相同的，但是在行业竞争中总有些公司会被淘汰，这些公司也自然是没办法盈利的，换句话说这些公司未必是有盈利模式的。在市场竞争的初期，企业还处于起步阶段，他们的盈利模式大多是自发的，而随着行业竞争不断竞争，倘若企业也能随着竞争发展愈发成熟起来，企业的盈利模式也会越来越成熟，最后在行业竞争中得以取胜，也是因为这些企业研究出了一套适合企业长期发展下去的盈利模式。良好的盈利模式可以为企业带来的收益是无限的。在公司发