教学课件 市场营销-严金才.ppt

11.1 市场营销计划管理 11.2 市场营销组织管理 11.3 市场营销执行管理 11.4 市场营销控制管理 项目11 市场营销过程管理 11.1.1 市场营销计划的多样性 11.1.2 市场营销计划业务流程 11.1.3 市场营销费用编制流程 一、原始预算的提报 二、协商 三、复核和审批 四、对营销费用预算的修改 11.1.4 市场营销计划方案大纲 一、营销计划概要 二、营销现状分析 三、营销机会与风险分析 四、营销目标 五、营销策略 六、行动方案 七、营销预算 八、营销控制 10.1 促销概念 10.1.1 促销内涵与功能 促销又称销售促进，是指企业在开拓产品市场、扩大产品销售范围、渠道上所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。 10.1 促销概念 10.1.1 促销内涵与功能 10.1 促销概念 10.1.2 促销方式 促销的基本方式 人员推销 广告 公共关系 营业推广 10.1.3 促销组合 1、促销目标 2、产品因素 3、市场性质 人员推销 广告 营业推广 公共关系 人员推销 广告 营业推广 公共关系 消费者市场 产业市场 一、制定促销组合应考虑的因素 推式策略 拉式策略 二、促销组合的基本策略 10.1.3 促销组合 制造商 最终客户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 企业开展促销活动，必然会产生一定的促销费用，各种促销方法所花的费用是不一样的。有的促销方式费用较高，如电视广告、大型展销会、新闻发布会等；有的促销方式费用较低，如报纸广告、销售点广告、商场堆头展销等。企业在制定促销策略时，应根据促销目标和自身利益财力状况、同时考虑最佳效益。选择出适宜的促销方案。 三、促销预算 10.1.3 促销组合 10.2 人员推销 人员推销是指企业的推销人员通过口头交谈的方式直接与消费者进行有效的沟通,介绍和推销产品的活动。 人员推销是一种最古老、最传统、最富有技巧性的销售方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 10.2.1 人员推销的含义 10.2.2 人员推销的特点 10.2.3 人员推销的工作步骤 10.2.4 推销人员的基本素质 一、热爱推销，勇于进取 二、求知欲强，知识广博 三、市场知识 四、心理学知识 五、法律知识 六、文明礼貌，善于表达 七、富于应变，技巧娴熟 10.2.5 人员推销的形式及策略??? 二、人员推销的基本策略 人员推销策略 内 容 试探性策略 也称为刺激——反应策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 针对性策略 是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。 诱导性策略 是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。 10.2.5 人员推销的形式及策略??? 10.3.1 广告的含义 广告是指企业或个人以付费的形式,借助一定的媒体,公开传播企业及其产品的各种相关信息给目标顾客,以达到增加信心、促进销售、增加盈利的一种促销方式。 10.3.2 广告的作用??? 10.3.3 广告的分类??? 10.3.3 广告的分类??? 10.3.4 广告媒体 广告媒体 优点 缺点 报纸 灵活及时，可信度高 覆盖面广，信息量大 费用较低，可重复阅读。 时效短 表现力差 杂志 对象明确，针对性强 保存时间较长，可反复查看 印刷精美，能较好地展示产品形象 灵活性较差 读者小，覆盖面小 广播 传播迅速、及时，听从广泛 制作简单，费用较低 有声无形，印象不深 时间短，不便记忆和存查 电视 形象、生动、逼真、感染力强 宣传范围广，影响面大 宣传手法灵活多样，艺术性强 制作、播出的成本较高，针对性差 时间性短，不易存查 网络 不受时空限制，传播速度快，成本低廉 传播形式多样，图文并茂。 观众的选择余地大，具有互动性 可信度低 上网条件限制 流动媒体 人口集中的城市比较有效 地理选择性较好 邮寄媒体 目标对象明确 信息量大，费用较低 反馈的主动性差 反馈周期较长 户外媒体 展示时间长，费用相对较低 有利于宣传企业形象 目标对象选择性差 传播信息量小 广告媒体的主要种类及其特性 广告媒体的选择 10.3.4 广告媒体 10.4 公共关系 10.4.1 公共关系的含义 公共关系也被称为“塑造企业形象的艺术”，简称公关。它是指企业同其公众之间的