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工作行为规范系列燕窝产品经营思路（标准、完整、实用、可修改） GL 实用范本 GL 实用范本 | DOCUMENT TEMPLATE 第 第 PAGE #页/共 13页 FS-QG-86596编号： FS-QG-86596 燕窝产品经营思路 Business Ideas for Birds Nest Products 说明：为规范化、 制度化和统一化作业行为， 使人员管理工作有章可 循，提高工作效率和责任感、归属感，特此编写。 zz 燕窝的经营思路 第一章市场诊断 一、与竞争对手的比较 1、燕窝经营企业不多，品牌也不多，但“燕之屋” 、“丝 巢”、“龙情”、“燕行家”、“燕窝堂”等品牌的品牌形象都注 重燕窝品质的诉求，广告手段也比较完整。 “天天福”的品牌形象缺乏个性，既不以产品品质为诉 求，又不以消费功效为效果，对连锁发展不利。 2、燕窝的主要消费场所包括 : 滋补品专卖店， 大型药房， 大型酒店、直销网络等。 “天天福”以滋补品专卖店为渠道，装饰设计缺乏统一 形象、缺乏产品文化的内涵， 对店址 （ 含高租金成本 ）依赖太大。 3、产品同质性强， 各商家的竞争主要在于服务的竞争。 “天天福” 同样缺乏深加工燕窝产品和包装 ; 服务员服饰 同样缺乏产品文化的内涵 ; 话术缺乏 VIP 营销和会员制营销的亲和力。 4、燕窝经营企业有从单店经营到全国连锁经营的大规 模资本运作的趋势。 “天天福”未能体现全面的实力和质量战略，对连锁发 展不利。并且团购业务、连锁运营、零售业务三股业绩在形 象上没有形成互动和整合力。 第二章顾客诊断 一、市场细分 1、按年龄分，燕窝的主要消费市场为 30 岁以上的人群。 2、按经济能力分， 燕窝的主要消费群体是中青年以上的 高收入人群。 3、按需求强度分，燕窝的先行消费者为青年女性 （ 尤其 是产期妇女 ） 和中老年人士。 4、按地区经济能力分， 燕窝的主要消费区域为大中型城 市和中心城市，尤其是沿海发达城市。 5、按照消费习惯分， 可以分为个人消费， 送礼消费和团 购。 综上所得，燕窝的首要目标市场是沿海发达城市和各中 心城市里的有能力消费并有消费需求的青年女性和中老年 人士。 二、目标市场的需求分析 1、购买燕窝的主要原因 自己服用，保健，增进身体机能，促进身体健康，延 缓衰老。 孝顺长辈。 送礼。 2、购买心理状况 看重独特效果，注重品牌，尝试。 3、信息来源 主要信息来源于 : 广告，互联网， 终端促销， 医生、专家 或朋友推荐，行业风气。 4、产品包装 A、包装品质 : 与产品品质以及产品定位相一致，包装豪 华，高贵并显品牌魅力。 B、包装风格 : 与产品的功能和市场定位一致，健康、美 丽和爱。 C、包装形象 : 外观品质、风格等整体形象构成能满足产 品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知 ; 同时又必须与 产品定位相匹配，有利于树立和维护品牌形象。 5、产品设计 产品都是以燕窝为主要材料，根据不同的地区或季节的 需要，开发不同的产品表现形式，如在高档商住区，可以开 发燕窝蛋挞。产品线的设计的主要依据就是区域或季节的需 要，在传统的燕窝产品的基础上，开发新型的、有创意的、 符合市场需要的产品形式。 第三章渠道诊断 一、渠道体制 总公司 自营终端 特许加盟商 总公司 旗舰店 专卖店 商场专柜 衍生品专卖 自营终端结构图 如上图，其中自营终端 （ 参见自营终端结构图 ） 用于在某 区域内树立品牌形象，同时赚取利润。特许加盟商是指在开 始特许连锁经营或所设立的特许加盟商家，主要用于公司的 快速扩展，占领市场。 燕窝是高档消费品，且直接与使用者的健康和生命安全 相关，渠道不宜过长， 级数宜少 ; 必须对各级渠道进行严格监 控，尤其是品质监控，必须细致到位。在选取加盟商时，必 须严格考核，宁缺勿滥。 二、渠道建设与运作 渠道建设以终端建设为中心，市场启动时期，侧重于 自营终端，兼顾连锁，使品牌、产品、服务等直接面对消费 者，以确保品牌形象的建立和发展。 总公司与各级渠道共同运作市场，相互促进，资源信 息共享，尤其是自营终端必须快速收集市场信息，并及时汇 总上报。 特许经营渠道的建设。特许经营渠道的建设必须在自 营终端进入相对稳定的运转后才能正式开展。因为加盟商看 中的是我们成功的经营方式，而不是我们的产品。但可以在 开发自营终端的同时开展准备工作，如区域市场调查工作， 招商前期工作等。当条件成熟时，全国铺开加盟运动。 三、市场渠道管理 有效防止广告浪费，无效的广告会带来反作用。 严格控制市场价格，严禁降价倾销，少做终端促销。 条件成熟时，设立为加盟商服务的专门顾问式机构， 为加盟商提供专业的服务。 一个区域只允许有一个加盟商，对该区域市场给予充 分的保护。 第四章市场开发策略 新品牌产品的上市