用渠道长勺延伸营销短板.docxVIP

文 / 深远顾问机构董事长 杜建君 面对突如其来的全球金融风暴冲击，中国经济正处于重要的调整期，在国家拉动内需、不 少行业生产过剩和消费者更趋理性等市场不确定因素的作用下，如何通过渠道变革来打造营销 竞争力，已成为很多企业关心的热点。 渠道连锁的恩怨情仇 近几年城市业态的变化最为剧烈，尤其是家电连锁 KA(即 Key Account, “重要客户” , 对 于企业来说 KA 卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端 ) 等迅速 崛起后， 企业依靠较为传统的代理模式很难适应这种变化， 冲突不断。 我接触过的企业对 KA是 “老虎”还是“马”的问题一吵就是几年，但称“马”者，即使被“野马”撂到地上多次，驯 “马”决心也矢志不渝，如今已充分掌握了“马”的脾性，发挥了“马”的速度，实现了城市 市场的品牌优势地位；而畏“虎”者，既没有武松打虎的勇气，又惧于“虎”的威猛，既不能 与 “虎”共舞，又不能对“虎”敬而远之，与 KA 合作半推半就、犹犹豫豫，结果在市场竞争 上是“陪太子读书” ，在业务上是“赔了夫人又折兵” 。 2005 年，我与一家企业总裁从欧洲回到北京，这家企业最大的代理商心急火燎地赶到了酒 店。 由于与国美的合作存在一定矛盾，尽管时差还没有调整过来，大家还是吃着方便面掌灯夜 战，一起出谋划策，设计 N 多个“上中下策”和筹码，以应对国美苛刻的要求。 我看在眼里，急在心里。因为，即使在你所处的市场有多么大的成功和强势，一个中小企 业的代理商与国美之间的对话，是一场实力不对等的谈判，更重要的，这不仅仅是一次业务政 策的谈判，而且是双方市场游戏规则的关键之争，很显然，国美的崛起和在城市市场连锁门店 形成的优势，使得它已成为双方合作的规则制定者，在当时，这是不可能成功的谈判。事实上， 面对国美，自己要么有勇气主动驯“马” ，要么对“虎 ”退避三舍。后来的结果不言自明，可 谓是“笑着进去，哭着出来” 。 这一场景，在我的脑海里定格了好几年，我经常想，当一种渠道模式 ( 商业模式 ) 作为新生 事物出现并成为趋势时，渠道的变革就应该主动应对，顺势而为，古人讲要“顺其实势而利导 之”。在品牌集中度很低的行业和产大于销的大格局下， 你和你的竞争对手遇到的都是同样的问 题和困难，但唯一的不同是你有没有理性的趋势判断和清晰的战略思路，还有心态和思维模式 的突破。 从另一方面讲，风水也会轮流转。一个流通服务企业，即使在今天掌握了话语权和游戏规则的制定权，也并不意味着这种霸权会一劳永逸，因为，真正游戏规则的制定者是广大的消费者——水能载舟亦能覆舟。粗放的扩张带来的是短期业绩高增长和资本市场的泡沫繁华，但没有过硬的管理与和谐双赢的商道，就不可能持续经营，当你的渠道价值衰减时，那些敢怒不敢言的合作者就会将你弃如敝屣。 渠道下沉直指县域市场 所有的营销人士都不能忽略一件已经和将要发生的事，那就是农村润物细无声的市场化运 动。 面对有 2000 多个县城， 5 万多个乡镇和 8 亿人口的消费市场， 这是中国企业的一次大机遇。 但最让人困惑的是渠道建设和管理问题。 2002 年岁末，我和一家家电企业的负责人到湖南桃源县看市场。当我们走进一家位于小镇 上的家电专卖店时，店堂里黑乎乎的，店老板的母亲慌慌张张把专柜灯箱打开；但大家还没有走出店门时，老太太已经把灯关上了。 面对这样的乡镇生意伙伴，真是没有太多良策应对。不过到了县城，让人们眼前一亮心中 豁然的是，一个不大的县城顺街道坐拥四家家电大卖场，面积都超过了 2000 平方米以上， 锣鼓喧天，喇叭高唱，店头字大威猛，店内吊旗飘飘，灯光明亮，真正一处家电“大观园”的场景。 中国农村市场渠道业态的现状，真是城乡两重天啊！所以，老板和营销经理们不能单单坐在会议室和五星级酒店里去高谈阔论营销战略和渠道变革问题，到了现场，才能知道真实的情况。 这段时间家电和汽车下乡活动如火如荼，其他行业也不甘寂寞。最近与深圳一家做农药的企业高层交流时，感受到了“农村天地大有作为”的魅力。这家公司是农资市场中的一匹黑马， 在业内名列第一，目前保持着 50%的增长速度，但即使这样，市场占有率也不过 5%，他们需要广覆盖、深渗透的营销网络和上万人的业务大军，但他们最大的困惑是渠道能力太弱，观念落 伍，很难适应企业战略发展的需要，怎么办？显然，面对广阔的农村市场，如何修建水泥渠？如何精耕细作？在下沉的过程中，如何解决好价值链的分配？如何解决好效率问题？如何解决好员工营销专业化问题？ 这都需要从变革中去找到答案。 渠道信息化 今日，企业实施信息化工程已是必修的基本功课了。但是，尽管很多企业在信息化建设方 面一掷千金，但让人吃惊的是，渠道商的信息化工作却是严重的“灯下黑” 。企业每年不惜血本举办多次经销商会议