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（广告传媒）海浦东楼盘广 告文案特征 海浦东楼盘广告文案特征 当一个房地产项目进入市场，选择媒体通道时，在报纸上投放平面广告往往是首 选。相对于其它媒体形式——广播、电视、网络而言，报纸广告是最有条件在相 对较小的空间面积里提供大量可保存的诉求信息的媒体方式。相比之下，电视虽 然能够更直接地提供动态视觉效果，但是所有的诉求音像都在瞬间消失，不容易 被记忆。而广播的刺激度则更低。网络虽然可传达的信息量大，可保留的时间也 长，便于查询，但受众面不广，影响力不够。因此，报纸广告对于一个楼盘的推 广，尤其是在吸引有效客户到售楼现场这方面至关重要。 报纸广告基本由图、文两个部分构成。其中，文案部分承担了反映一个楼盘的定 位和销售策略、传达诉求的作用。因此，文案的优劣，直接影响了报纸广告的效 果。 我们对近期浦东一些处于销售活跃期楼盘的报纸广告进行收集整理，发现近期广 告文案呈现如下特征： 一、表现形式变化 1 、广告版面扩大。 与去年同期相比，广告投放的版面显著扩大。就 2000 年 11 月至 12 月间《新民 晚报》房地产广告统计来看，1/4 版广告占到的比例将近 50% ，而今年11 月至 12 月的广告统计显示，1/4 版广告的投放比例不足 20% 。如今注重品牌的楼盘，报 纸广告一般都是整版和半版搭配使用，而去年同期则是半版与 1/4 版搭配使用， 整版广告的运用很少。 2 、采用特殊规格广告版面 除了普通的 1/4 版、半版、整版外，跨页的半版，上下叠加的直通栏，甚至中缝 都被运用起来。 3 、色彩冲击力度加大 与去年同期相比，彩色广告的数量大大加强。2001 年 11 月至 12 月的广告采用黑 白稿的几乎没有。而去年同期则有将近 10% 。在色彩的运用上无论是鲜亮的颜色 还是素雅的风格，都往往采用大色块，以便形成更好的视觉冲击力。 4 、出现系列广告 运用相互关联的广告，在每一期广告推出的时候预告下一期或几乎可能出现的内 容。通过这个方式引导消费者，不仅注意该楼盘针对不同卖点推出的一系列广告， 而且无遗漏地全面了解楼盘。“证大家园”在 9 月到 10 月推出的 5 张系列稿，“东 方知音”在 11 月至 12 月之间推出一组品牌推展纪实都属于这种情况。 5 、软文章和硬广告融合在一起 一个整版广告中上半部分为软性文章，而下半部分为图文硬版，两者之间不作明 显的界线划分，自然地融为一体。例如 “东方知音”，它的上半部分是对开发商 的文字介绍，充分展现复地集团雄厚的开发实力。而下方则通过颜色的过渡，自 然地导入“东方知音”本身的楼盘图像广告中。 产生以上五点变化的原因，主要在于越来越多的开发商意识到报纸平面广告的重 要性，于是普遍选择在周四、周五两天房地产广告的黄金投放日，集中在新民、 解放等主要媒体上投放广告。结果造成广告相互抵充，楼盘被淹没在一片广告的 海洋里的局面。为了尽量吸引消费者的注意力，广告就只能通过大小和色彩的变 化显示自己的独特，以其抓住消费者的眼光。 二、文字内容构成 从文字内容来看，近期浦东楼盘报纸广告文案主要由三个部分构成：标题性文字、 创造意境的部分和扩充信息的部分。 标题性文字是所有文字中最抢眼的部分，往往是用最简洁的几个词语或一个短句 表达出整篇报纸稿中最主要的诉求点。例如 “森香水筑”，为了突出社区植被带 有香味这个特点，便借用了好莱坞电影片名，改头换面成为了 “闻香识好房”。 而“玫瑰湾”的主卖点在于靠近张江，因此它的标题性文字是“清水玫瑰湾，硅 谷后花园”。 创造意境的文字，往往是整个广告中文字的主要部分，它的作用更多地在于体现 广告的格调，抒情也好，写实也罢，大都通过这部分体现开发商的开发理念以及 较具体地解释标题性文字的含义。 最后的部分是信息量的部分，一般都用来列举楼盘的各大优点。如交通、绿化设 计、层高、物业、周边商业、智能化等等情况，能列得出的具有优势的数据，往 往都会不遗余力地列数出来。最后还包括开发公司、营销代理公司、物业公司、 楼盘地址、电话等相关信息。 三、卖点侧重方向 从浦东近期广告文案看，卖点一般集中在三个方面：位置、小区品位和开发商实 力。 1 、位置 浦东的楼盘，在位置上的卖点，主要集中在黄浦江畔的陆家嘴、世纪公园和张江 高科技园区。主要楼盘能与这三个地方有关联的，通常都会不遗余力地大力表现。 “东方新座”由于靠近黄浦东和陆家嘴，并通过APEC 会议的礼花表演把地理位 置的优越感落到实处。“世茂滨江花园”则是以黄浦江边百年豪宅的形象出现。 “雍江星座”虽然本身的地理位置已近塘桥，并不靠近陆家