旁氏无暇透白系列广告专业策划案.docVIP

组长：黄霜筱 组员：蒋金霞 姚智杰 黄振翔 前 言 现在经济发展，大家收入也比以前多了。越来越多女性好友开始关心自己皮肤保养。现在护肤品专柜可谓是琳琅满目，给消费者提供了很多选择。旁氏美白无暇系列能够有效提亮肤色，立即美白，滋润保湿，使肌肤柔嫩光滑，抵御干燥。不过如此好产品市场拥有率却只有6.6%。是什么使旁氏在和大宝、玉兰油对阵过程中败下阵来，其目标市场和产品定位是否有问题？ 我们经过市场分析和消费者行为分析找到了旁氏在宣传产品过程中问题，并针对消费者需求和以往宣传误区，为旁氏从新打造了一套广告策略。 正文将从广告目标市场、诉求关键、诉求策略、媒体策略、促销形式等方面为旁氏美白无暇系列从新打造一份广告策划，期望在巩固现有市场上基础上深入开发 潜在市场和刺激购置需求，加深社会公众对于无暇透白系列产品认识，促进现有消费者养成对无暇透白系列产品消费习惯趋势，强化潜在消费者对无暇透白系列产品产生爱好和购置欲望。 第一部分： 市场分析 营销环境分析 1、企业目标市场所处宏观环境 （1）宏观经济形势： 中国经济崛起和内地居民可支配收入大幅增加促进了中国化妆品市场快速增加，据中国香精香料化妆品工业协会调查，早在中国就已经成为继日本以后位居亚洲第二、世界第八化妆品销售大国。改革开放政策实施20多年以来，中国消费者产品知识和购置力全部不停增加，变得愈加含有丰富购置经验和明确价值观念。价格已不再是中国消费者商品选购关键原因,消费者现在更关注是商品质量、功效和品牌。 （2）市场政治法律背景 中国化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理，具体是经过办理营业执照，申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理，宏观调控。在中国创办化妆品生产企业，必需办理“一照五证”手续，即到化妆品生产企业所辖省、市、自治区对应管理部门申请办理“营业执照”、“化妆品生产许可证”、“化妆品生产企业卫生许可证”、“计量合格证”、“注册商标证”和“广告认可证”。 化妆品是个高附加值知识密集型高技术精细化工产品。它应含有安全性、有效性和稳定性。安全性更为关键，而有效性只是在安全性基础上提出更高要求。所以，为确保化妆品质量和使用安全，保障消费者健康，要求化妆品生产和经营部门要树立全方面质量管理观念，加强化妆品质量管理。在中国生产和销售化妆品时全部受到多种化妆品法规制约。 中国化妆品法规: 《中国化妆品生产管理条例》(1987))) 《中国化妆品卫生监督条例))(1990))) 《中国化妆品卫生标准》(GB7916一87))) 《中国消费品使用说明化妆品通用标签》〔GB52963一95))) 《中国化妆品广告管理措施》》 在生产和销售化妆品时，首先必需遵守上述五种基础化妆品法规。 （3）市场文化背景 中国有句俗语“一白遮百丑”，在中国文化中白皙皮肤，细腻、光滑肤质更能表现出温柔、细致女性美。旁氏很好地把握了这一文化特点，旁氏专业护肤中心依据亚洲女性肌肤特点而专门研制了旁氏无暇透白系列，正确地把握了消费者消费心理。 2、市场营销微观环境 旁氏销售渠道关键采取在百货商店设置专柜 、在连锁大型超市或卖场内设置专柜实施综合性连锁等销售方法。进货渠道是零售商从批发商或厂商直接进货。 3、市场概况。 （1）市场组成： 依据调查，在中国大中城市15至19岁女性人口，大约近亿人，在化妆人品比率上照说应占有18.4%强，但实际上，这个年纪层次使用化妆品人数几乎微乎其微，因以在学学生居多，严格校规及升学压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用保养品，而不是化妆品，更关键是化妆品价格普遍偏高，通常学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购置力。据调查15至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购置意愿及能力最高。 A、 组成这一市场关键产品品牌 宝洁旗下玉兰油、大宝、羽西、露得清 B、 和本品牌组成竞争品牌是什么？ 宝洁旗下玉兰油品牌一直是旁氏有力竞争对手，旁氏产品中有没有暇透白系列，而玉兰油也对应推出了水感透白系列，焦点皙白系列等针对美白市场产品。在越来越多国际品牌甚至是纯进口品牌进入百货商场后，旁氏将主力战场转移到商超渠道。所以近几年在商超发展势头良好妮维雅也是旁氏关键竞争对手，和旁氏无暇透白系列相对应，妮维雅也有晶纯皙白系列、丝柔美白系列、水漾透白系列。 (2)市场组成特征 就护肤品业而言，每十二个月六七八月和深秋初冬季节是销售旺季，不过两个旺季卖点不一样。夏季因为温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，所以脸上常常呈油腻状态，故多数人倾向于买控油和防晒护肤品，深秋初冬季节，天气干燥，早晚温差大，人体皮肤也变得比较干燥，大部分人全部会选择补水润肤护肤品，另外冬季因为受到紫外线辐射较少也是比很好美白季，美白产品比