创建品牌只需三步,不复杂,但持续和一致十分重要.docxVIP

互 联网时代，消费者在享受方便、低价的同时并未降低对产品质量、服务质量的要求，实际 上，消费者的要求更高了。 消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足， 体验更为主要；只有单纯的实用功能的产品会越来越鲜有问津，产品所代表的文化意义、情感 意义更加重要。消费者的品牌意识更强了。 互联网改变的是产品、服务和传播的通路，并未改变商业的基本运行规律。 只要竞争存在，产品的同质化存在，就需要企业创建品牌。 品牌创建只需三步：品牌基因、品牌成长、品牌管理。 品牌基因： 规划以核心价值为中心的品牌识别系统 基因支持着生命的基本构造和性能。生物体的生、长、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。老鼠的基因永远无法成长为大象。品牌的生成、成长依赖于品牌的基因。品牌基因的规划有以下内容和步骤： 1、充分研究市场环境、 目标消费群与竞争者， 为品牌战略决策提供翔实、 准确的信息导向； 2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动 感染消费者内心世界的品牌核心价值； 3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统。 其核心是基于品牌建设的 CIS 系统， 基本内容 包括：理念系统、视觉系统、行为系统。基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业内部管理、营销传播活动的对接具有可操作性。 品牌成长： 以品牌识别统帅企业的经营管理和营销传播活动 世界上并不缺少好的产品，从产品到品牌是一个漫长的过程，这个过程中的主要工作就是策划和运营与消费者的沟通，让消费者知道、喜欢这个产品、持续购买这个产品。每一次营销 传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、 品牌的精神与追求， 确保企业的每一份营销广告投入、品牌与消费者的每一次接触都为品牌作加法。这个过程就是品牌的成长。 品牌管理： 持续、一致、科学、规范 品牌的成长就像生命的成长，其健康的标志就是不生病，不断壮大。实现这一目标，需要持续、一致、科学、规范的管理。 01 触点管理： 持续一致是一种考验 在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息、如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。而一致持续的传播是“多、快、好、 省”的沟通方式。因此，在营销的过程中， “传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者 不断地发声。 声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。如何能够让微弱的声音最终“水滴石穿” ，能否围绕品牌核心理念持续与一致传播无疑十分关键。 02 组合管理： 优选品牌化战略与品牌架构 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸、新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 03 资产管理： 科学管理品牌资产，持续累积品牌资产 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高知名度、高溢价能力、高忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。 首先，要完整理解品牌资产的构成，理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。 其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况， 调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 04 危机管理： 化危机于无形 无论是直接面对市场、面对客户，还是做内部的员工管理工作，品牌成长过程中都有可能遇到一些事件影响品牌的发展，我们称之为危机。在中国，因危机事件而一夜坍塌的企业绝非个案。 化危机于无形，重点在于品牌主要有一套应对危机的系统策略。危机分“积发的危机”和“突发的危机” 。品牌危机管理不应该成为被动的反应，而应该成为管理工作的一部分。 危机管理要从企业价值观的建立开始，从生产的源头开始。不作假，不侥幸。其次要建立相关的制度，防范危机发生。 危机出现后要沉着冷静，积极应对。切忌手足无措，置之不理；或者得理不饶人，粗暴对 待。 值得指出的是， 中国的危机处理不能照搬西方市场的危机处理办法， 而应该依据中国国情， 以品牌的良性发展为前提，灵活处理。 创建品牌只需三步，但品牌是一个系统，建设消费者持续喜欢的品牌，需要我们持续的努 力。 随机读管理故事： 《制度高于一切》 制度是保障一个组织正常运