农夫山泉的促销策略应用分析.docxVIP

摘要：我国经济的迅猛发展使得居民生活水平得到了提高,居民的消费水平也日渐增长,人们对水的要求不再只是单纯的解渴，而是追求更高品质的饮用水，这促使越来越多的企业进入饮用水市场，一定程度上推动了饮用水市场的发展。在这个时代背景下，对于我国饮用水生产企业来说,饮用水市场正拥有着迅速发展的好时机。我国饮用水行业市场前景广阔，这也就意味着会面临各种挑战与机遇。饮用水行业竞争日趋激烈，农夫山泉要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须结合企业自身优势,制定一个可执行性较高的营销策略,进而加强品牌建设,增强竞争力,抢占更多的市场份额。本文以4C、SWOT、营销策划、市场营销学等理论为基础，分析农夫山泉饮用水在价格、促销、渠道方面面临的威胁与机会，存在的优势与劣势。分析农夫山泉在营销过程中出现的问题，最后,根据企业的实际情况和发展目标,提出适合企业发展的策略,努力实现企业利益最大化。并以此为鉴给我国饮用水行业营销工作的加强和改进提供一定的参考性建议。 关键词：农夫山泉；消费群体；促销策略； 第1章 绪论 1.1 研究背景 我国是经济增长最快的发展中国家，随着经济的发展，居民的生活水平有了稳步提高，生活质量有了提高，对食品的品质也更为重视。在经济高速发展的大背景下，饮用水行业的发展可谓突飞猛进。2019年8月22日，全国工商联在青海西宁发布了《2019年中国民营企业500强报告》，农夫山泉股份有限公司排名第423位，营业收入209.1亿元。中商产业研究院的调查数据显示，在2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜中，农夫山泉位居榜首，品牌指数为568.8，其次，康师傅位居榜单第二品牌力指数为537.8。此外，怡宝、统一也进入指数排行榜。总体来看，农夫山泉无论在市场销售份额，还是市场覆盖方面，均排名较高，品牌认知度较高，可以说是最热销的饮用水品牌。但饮用水在性能、品质等方面的区别较小，因此农夫山泉只有提高营销要素综合效率才能取得持续的竞争优势。 1.1.1国外研究现状 2003年11月，专家讨论被世界卫生组织(WHO)在罗马发起，专家们一致认为人体的健康与饮用水中矿物质含量的丰富程度密切相关。经过专家们的讨论，编制成了《饮用水的营养》一书，书中围绕“人体的健康与饮用水的矿物质”这一话题展开。为此，许多学者围绕着饮用水营销的现状和未来的发展趋势进行了专门的分析和研究。 Kyle (2012)认为，饮用水属于典型的快消品，准确把控消费者的消费观念和消费心理，对企业品牌的构建有很大的帮助。快消品不同于其他消费品，经过对消费者的行为和心理的分析后，才会制定出科学有效的营销策略。作者强调消费者作为关键因素，在营销策略中起着举足轻重的作用，改进饮用水产品营销策略需要分析和消费者有关的一系列消费因素，如消费者消费市场、消费心理和消费观念，这样制定的营销策略能更使满足消费者的需求。 Rachel Barker (2013)通过对饮用水市场的深入研究，提出影响饮用水产品整合营销策略的首要因素有产品品牌建设、消费市场以及全球化。 1.1.2国内研究现状 张映辉(2015)认为，农夫山泉提倡以人为本，自然、健康的理念。在不过滤掉对人体有益的矿物元素的基础之上对原水做出简单必要的处理，这种水适合人体长期饮用。公司在制定低价格的同时保证了饮用水的高质量，从而构成自己的消费市场，不仅提高了市场占有率,还获得了一大批忠实顾客。此外，农夫山泉还积极投身公益事业，树立了良好的品牌形象。 王玉平（2014)认为，瓶装饮用水市场竞争日趋激烈，农夫山泉之所以有现在的成就是因为市场定位的成功。农夫山泉股份有限公司尤为重视顾客的需要，制定了有效的定位策略，他们在对市场进行充分的调查分析后开展了一系列的营销活动，公益、赞助、广告的成功，都帮助企业塑造了良好的品牌形象，并带来了可观的经济效益。 钱会星(2015)认为，农夫山泉在短短几年之间从我国的民族企业已慢慢发展成为我国重点企业，促进了我国经济的发展。农夫山泉要想在同质化产品竞争激烈的市场中脱颖而出，就不得不实施有效的方法来应对激烈的市场竞争，并根据市场的需求调整相应的营销渠道。 由此可以得出，国外学者更为关注饮用水在营销方面的具体策略，国外学者的研究观点对于研究饮用水的营销策略具有很宝贵的借鉴意义。国内学者对饮用水营销策略的研究可以分为两类，消费者市场和组织市场的营销策略，在近些年的研究中，研究因素变得越来越具体化，例如目标市场的确定和受众人群的定位等。居民生活水平的提高使得消费者对饮用水的质量越来越重视，饮用水行业发展蒸蒸日上，国内外学者对饮用水营销的研究都将为企业的发展提供坚实的基础和有力保障。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 我国是人口大国，经济的快速