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PAGE 2 完美日记品牌营销策略研究 摘要：一直以来化妆品行业都是处于鼎盛的状态。随着生活质量的提高，人们对化妆品的需求也日益增加。近年来，我国化妆品行业发展迅速，很多国产化妆品品牌逐渐兴起，纷纷拥有“国货之光”的称号。纵观整个国货风潮，大多有其称号的品牌都是近几年成立，并且以惊人的发展速度迅速崛起。其中，完美日记品牌自2017年成立，不足三年时间里，就曾在2018年天猫“双十一”中创造出“90分钟卖一个亿”的佳绩，成为天猫美妆化妆品的第一大品牌，营业额达1亿元。并长期在各大美妆销售排行榜上占领一席之位，成为近年来国货中的佼佼者。其迅速成长的背后有着十分完善的营销策略。本文首先对完美日记品牌的发展进行了介绍，通过对其宏观环境、行业环境进行分析，，指出了宏观环境中对企业有利的发展，领先于同类型化妆品品牌的原因及优势之处。同时，运用SWOT理论分析了完美日记企业的优势、劣势、机会及威胁。最后，通过STP理论、4P理论对其营销策略进行分析，指出存在的问题并提出相应的改进建议。 关键词：化妆品行业；完美日记；互联网营销 一、完美日记品牌简介 2016年，哈佛大学的品牌创始人和来自英国的时尚设计师在伦敦会面，希望有机会把欧美化时尚带回亚洲，在视觉上有所突破，融入商业和时尚的元素。完美日记创意总监Shelley Odell及国际研发团队从时尚T台上获取灵感，挖掘到时装周中的流行元素和色彩，为彩妆领域及年轻女性提供美丽的解决方案。完美日记品牌成立于2017年，是逸仙电子商务有限公司旗下时尚化妆品牌。呼吁年轻一代不要被外界标签束缚，要努力突破自我，积极探索生活中更多的可能性，满足更好的自我。一直以来，完美日记用心为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品，支持中国时尚产业，立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。 二、完美日记品牌的营销环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1.政治环境（Politics） 近年来，中国化妆品市场的整顿源于CCTV“3.15党”对化妆品市场的反复曝光。以找到目前化妆品市场存在的显著问题为目标，以保护消费者的健康和安全权益为目的。中国消费者协会发起了一项全国性的化妆品消费调查，并同时开展了消费者教育活动。地方消费者团体与当地消费者团体一起，发布了错误夸张的化妆品宣传，损害消费者的权利及消费者对化妆品市场的满足感的典型事例。通过这项活动，化妆品行业的健康发展得到了促进，消费者的健康和安全权也得到了保护。另外，中国的化妆品产业在不动产、汽车、电子商务等之后发展成了另一个热门产业。但是，化妆品市场不够标准化，屡屡出现假冒伪劣的商品和过于夸大效果的虚假宣传广告，缺乏规范性的产业管理系统和服务标准。因此，化妆品企业要想真正在市场上站住脚，还是要实事求是做好自己的产品，用足够的实力在竞争激烈的市场中谋求长久发展。 2.经济环境（Economy） 从全世界角度来看，美国拥有世界上最大的化妆品市场，世界上最大的化妆品出口国是法国。尽管全球经济仍然危机，但是化妆品行业依旧处于相对稳定的状态，同香料产业的年增长率保持5%。目前中国有5000多家化妆品制造商，中小化妆品企业占化妆品企业的90%，市场占有率低于20%，如百雀羚、隆力奇、大宝等规模较大的化妆品企业占少数。高档化妆品市场仍然被欧莱雅、资生堂等外资品牌占领。 3.社会环境（Society） 我国现代化脚步很快，但基础比较差，发展时间也比较短。有些地区的部分人对于化妆、护肤等也不是很重视。没有这个习惯的很难开发市场，而且推广起来也十分困难。中国人口众多、市场广阔，化妆品市场中的女性客户群体也因女性审美观的改变而一直在不断扩大。 4.技术环境（Technology） 科学技术是第一生产力。要想打造好的产品，没有任何捷径可走，只能依靠不断的科技创新。不断创新可以为企业的市场营销管理提供良好的技术基础，同时也有利于化妆品企业进行科学合理的营销决策。过去一百年里，美容化妆品产业大幅成长。但是，在科学技术水平上，原料大多采用的是化学物质。化学物质最大的缺点是会引起严重的副作用和过敏反应。在这美丽和健康不能同时实现的危险情况下，很多爱美的女性都会对化妆品产生抵触心理。 近年受到严重打击的化妆品行业重新拾起科技的旗帜，将不断涌现的新技术、新原料应用于实践中，科技的重要性再次被强调。也使得化妆品在成分上越来越安全，人们使用的也越来越放心。 （二）行业环境分析 1.市场特点 （1）市场庞大，发展快速 经济不断发展的情况下，化妆品已不再是属于富人们的专属品，越来越多的人们加入了使用化妆品的行列。在如此的大环境背景下，化妆品行业快速发展。90年代初时销售额达到了40亿元；到2000年时销售额达350亿元。2018年化妆品市场规模为4102.3亿元，15年CAGR