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胖胡斐：完整的说说转化率 全文分两个部分： 电商行业的基本转化率公式，和计算方法。 蘑菇街所在行业把转化率变现的基本算法和分解。 首先，电商都是有公式的在淘宝干了这么多年，这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一 直提到很多公式，电商领域，只要追求利润，那么都可以用一些公式去进行分解。 最简单的例子就是下面这个。（抱歉我是理工科背景，就喜欢推导公式，不过这样清晰一些 ） 利润=销售额X净利润率 =（购买人数X客单价）X净利润率 =（进店人数X购买转化率）X客单价X净利润率 一广告展现X广告转化率 推广展现X 推广展现X推广转化率 ~ 搜索展现X搜索转化率 X购买转化率X客单价X净利润率 粹也展现X如转化率 所以，我在对电商和店铺诊断的时候，常常会列岀店铺的各种来源和转化，然后去判断每一个步骤的 转化和数据是否在正常范围，这样就很容易找到病根。 第二，转化率是追求的重点上面那个复杂的推导，我们看到的是，无论是流量引导还是在购买，都存 在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如，打广告引导流量，我们就要知道广告会展现多少次, 然后广告点击率就是到店的转化，然后，这群人会不会购买也不一定，就会产生购买转化率 …… 所以这些都是一条链上的信息。有一环岀问题都会不正常，比如点击率很高的时候，往往就是骗点击 了 （如性感小裤裤），那必然导致到达页面的转化率降低。 对于电商们在努力的东西，却常常走偏，比如他们会降低客单价，提高展现数量，这其实并不能保证 利润。有人说，这叫打市场，我一直想说，不赚钱玩什么电商。 话说回来，我认为电商追求的重点，毫无疑问应该是 — 专化率II,在各个环节转化更高，才有真正的意 义。 第三，转化率必须分清谁转化到谁经常有人问我，他们的转化率 2%怎么样，我每次都问回去 ―谁到谁 的转化？ I所以，一定要分清楚，既然是 —专化II,就一定有从A到B的变化，是B除以A。 而对应的B，一般是一种行为，比如购买，比如注册。 我们拿淘宝来说，淘宝本身的站内转化有很多种，最常看的就是下面几个。 首页/人口- 首页/人口 -List/Seanch/专题 —— 商品详情f店铺 — 购买 店铺转化率 4 ] 类目/活动转化率 整站转化率 这是典型的淘宝浏览路径，所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。 每天到淘宝有几千万人，其中购买了几百万单，所以全站的购买转化率在 5%-10%吧。 同时呢，淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买， ―购买UV /进入类目 和活动的UV就是类目和活动的购买转化率。 淘宝通常说的—类目转化率 还有一个算法，就是―购买UV / IPV_UV，就是看过这个类目商品详情页 的人里面，有多少个人最后购买了。比如女装类目，转化率就在 6%左右。 店铺看的就更不一样了。看的是 100个人点到店铺或者店铺的商品，几个人买了。这个比例就千奇百 怪了，不同类目不同水平的卖家，差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。 所以，一定要分清楚，谁转化到谁，不是同样路径的转化率，对比没有意义。比如你拿广告点击转化 率和店铺购买转化率比谁高，就没意义。 第四，对转化率的分解，决定运营方向转化率分解，我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底 给同事分解任务的时候，正好整理过下面这个图。 蘑菇街 i 淘宝 首页/人口 图墙页面 详情页面 —商品详情—购买 1 ! 首丙到图墙转化率屈墙到详悄转化率 到淘宝转化率 i购买转化率 亠 d — 0 q fa- d :F ■.电 ■判1 1 L 整站转化率 Y k *■ 醴荒缶葩转化站径 图中可以看到，蘑菇街的浏览-购买路径，存在 *蘑菇街逛 和亡淘宝买I两个部分。 去蘑菇街逛 的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图墙，这是第一步转化， 基本是100%都会进瀑布流。 然后用户看到很多分享的商品，翻着翻着，看到自己喜欢的点进去，进入详情页面，这是第二步转化。 进入详情页面，判断信息觉得确实不错，点击 —购买II,跳入淘宝，这就是第三步转化。 到淘宝之后，购买，这有第四步转化，到淘宝后的购买转化率。 所以，整站的购买转化率就很容易算，四个转化率相乘就行了。 把这些列得这么详细，为了什么呢 ？是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。 回到本质，蘑菇街这样的商业网站，为的是解决用户 ―买什么的问题，最终是希望用户能够产生购买 的，对吧？那么，整站转化率就很重要。如果现在每天 100万人，整站转化率是 4%，那就是4万单啊。 于是，我们把耄站转化率 的任务分解掉，去想办法提高所有环节的转化率。 首页/入口□non□□□□□HURU團墻页面提萬ns品庾■ 瀑布流功和劃 意扰未尽感 首页/入口 □non □□□□