柯达某广告案例分析.docVIP

重点案例：柯达胶卷“柯达? 刻”（20秒）——上海奥美广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要重点了解一个领导品牌在广告中如何站在一个更高的角 度宣传产品，同时加强品牌认知和提升品牌形象。另外，还要集中了解广告拍摄中“镜头” 的运用。 （一）广告作品脚本 序 号 镜头 画面 配音 1 平、中 推近 K字母,以光谱之七色光出现,占居Iffl面中 央。渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤 牙膏。 男声歌唱： 这一刻多温馨， 甜的笑，真的心。 镌记了每一刻。 柯达，啊， 就让每i刻掌握你手屮。 别让它溜走， 别让它悄悄溜走。 2 平、近 挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩 一脸。男孩一惊，呆立。相机“咔嚓”将影 象固定。 3 平、中 公园中，一群少年滑旱冰。疾跑、转弯，前 面一人摔倒,后面的人跟着倒下。七仰八叉 地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。相机“咔 嚓”将这一刻锁定。 4 平、近 舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。扮成老 虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小H兔衣服 的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下， 小屁股显露。“小老虎”十分尴尬地提起虎 皮裤。相机“咔嚓”将这一瞬间留住。 柯达镌记了每—?刻。 男声旁白： 属于你的家庭欢乐， 柯达为你记录。 5 平、近 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手 中的照片。爸爸、妈妈站于后一起观看，其 乐融融。 6 特写 柯达胶卷五彩的包装盒。 7 定格 柯达商标。 字幕: www?kodak?com （二）创意评论 这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面屮没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串 连起儿个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛国和生活场景。在创意和策略上有儿个 明显的优点： 1、 定位准确。柯达将产品定位于满足人众家庭生活消费的需求，山场空间比较大，消 费者分布广泛，适合做人众媒体的广告投放。柯达目前所占的胶卷市场份额最人，居于领导 者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品川途，定义产品理念——“记 录家庭欢乐”，属战略性广告定位。广告中充分表现了这一?定位。 2、 用细节打动消费者，深入人心。消费者都是情感性的，因而广告采取了生活屮的点 滴细节來打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”;“好动的少男少女”；“舞台上的松了裤 带小朋友”，都是口常的细节，广告屮使用了两次儿童的生活片断，使人感觉既可爱乂可笑。 童趣最容易打动人心。这些用以在广告屮表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取 得了很好的效果。 3、 注意加强商标的联想。广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想乂使商标成为 个性。在这则广告屮，给柯达商标的联想就是“记录家庭欢乐”。 4、 充分突出了产品功能。柯达的这种个性能满足消费者的追求与渴望。在广告中，柯 达胶卷每?次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对幸福的家庭生活 的渴望，及留住美好，回忆的需求。 5、在配音上。配兀的节奏和效果与画面配合完美，并且在歌词屮三次提到“柯达”的名 字，有利于强化受众的记忆。配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好印象。 （三）技巧分析 在这则广告屮我们主要分析其镜头的组合运用。 广告共由7组镜头组成。分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完報地 记录了四个不同的画面。在这些镜头屮，所表达的全部是一些口常生活屮的动情故事。记录 下这珍贵而乂难忘的瞬间正是人们的愿望。这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图 象，把生动的场而定格在照片中。构思巧妙，独具匠心。