厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”.docxVIP

目 录 诺基亚市场份额急转直下，集成灶多年积蓄迎来爆发 4 集成灶是能颠覆厨电行业的那款“智能手机”么？ 5 龙头往往具有广泛的技术积累，技术并非颠覆行业的核心矛盾 5 行业格局的重构是在新的市场需求与新的产品形态相互作用下的结果 7 开源的应用系统提升了市场对手机的诉求 7 集成灶是保障厨电基本功能前提下应对市场新需求的“最优解” 8 对消费者心智的占领是对购置逻辑的兑现 10 风险提示 12 相关报告汇总 12 表格目录 表 1:集成灶在性能和空间应用上具有优势 8 表 2:集成灶厂家的营销、推广事件 11 插图目录 图 1：全球手机终端出货量占比 4 图 2：智能手机 2009 年迎来爆发起点 4 图 3：厨电行业处于成长期 5 图 4：集成灶渗透率逐步提升 5 图 5：集成灶线上市场份额 错误!未定义书签。 图 6： Kodak 在 1975 年发明了世上第一部数码相机 错误!未定义书签。 图 7：诺基亚和摩托罗拉的智能机型昙花一现 6 图 8：智能机逐步称霸，并诞生了诸多后起之秀 6 图 9：近吸式油烟机 错误!未定义书签。 图 10：智能厨电也是近年的热点研发方向 错误!未定义书签。 图 11：集成灶线上市场份额 6 图 12：集成灶线下市场份额 6 图 13：基于 Symbian 的诺基亚市场份额快速萎缩 7 图 14：Symbian 系统快速陨落， Android 系统统治市场 7 图 15：智能手机应用与 2009 年开始爆发 7 图 16：全球范围手机应用爆发 7 图 17：厨电新增量示意图 8 图 18：厨电新增量示意图 9 DONGXING SECURITIES 东兴证券深度报告 P3家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？ P3 图 19：北京新房楼盘中小面积（ 130 平米）关注度占比过半 9 图 20：万科楼盘开发户型占比 9 图 21：集成灶是三件套的集合体 9 图 22：传统三件套正向集成灶转换 9 图 23：2015 年，未来智能机的购置计划 10 图 24：智能手机市场占比随消费者心智而涨 10 图 25：智能手机的购置意愿中，应用因素占比最高 10 图 26：集成灶市场心智 10 P4东兴证券深度报告 P4 家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？  DONGXING SECURITIES 前言 “诺基亚时刻”是新的产品形态对购置逻辑的转变，从而引发的市场需求重构。关键技术变革、商业模式切换、市场心智转变等行业变化常常伴随行业格局重塑甚至颠覆。历史上，数码相机取代“柯达”胶卷，智能手机取代“诺基亚”等案例已经成为了行业变革下大败局的代名词。如今新能源汽车也被看作是颠覆传统汽车行业的潜力股，而发生在家电行业，除了几年前“乐视”对于传统电视行业的冲击以外，当下集成灶也成了下一个备受关注的品类。 本文意指从复盘诺基亚的大败局出发，来探讨当下集成灶景气度上行的厨电行业与“诺基亚”当时的处境在市场逻辑层面有何相似和不同之处。 诺基亚市场份额急转直下，集成灶多年积蓄迎来爆发 诺基亚制霸多年基业被转瞬颠覆。2009 年，巅峰时期的诺基亚全球市占率份额达到 36，这一年的诺基亚是当之无愧的世界手机之王。转年的 2010 年，Apple 公司发布了开创智能机时代的“iPhone 4”，奠定其未来十年市场地位，到 2013 年，诺基亚遭到苹果、三星等品牌的围剿，短短五年内便使其市占率从 36?下降到了 13.9?。 图 1： 全球手机终端出货量占比 图 2：智能手机 2009 年迎来爆发起点 AppleMotorolaLG Electronics ZTE Apple Motorola LG Electronics ZTE 30 2500 2000 1500  智能手机:全球:当年值(Gartner)智能手机:全球(IDC) 手机:全球(IDC) 手机:全球(Gartner) 20 1000 500 10 0? 2009  2010  2011  2012 0 19992 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 资料来源： Gartner， 资料来源： IDC，Gartner， 集成灶高速成长，渗透率持续提升。2003 年，浙江美大研产了中国第一台深井式集成灶，其后的十年 集成灶产品形态不断完善和技术积累逐渐成熟，帅丰、火星人等品牌陆续进入市场。中怡康数据显示， 2019 年集成灶销量为 210 万台，总销