消费者购买行为分析研究案例.docVIP

某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购置行为完整过程通常包含以下7个问题（6W1H）： 什么人组成购置市场?（Who） 购置者(Occupants) 消费者需要购置什么？（What） 购置对象(Objects) 消费者为何要购置？（Why） 购置目标(Objectives) 是谁在进行购置行为？（Who） 购置组织(Organizations) 在什么地方购置？（Where） 购置地点(Outlets) 在什么时间购置？（When） 购置时间(Occasions) 用什么方法购置？（How） 购置方法(Operations) 上述7个问题全部包含以英文字母O开头关键词，西方市场营销学家将这些决议归纳为研究消费者市场“7O”研究法。 营销人员在制订消费者市场营销组合之前，必需先研究消费者购置行为。 比如，某摄影机厂生产和销售摄影机，营销人员必需仔细分析以下问题： 摄影机市场由那些人组成？ 现在消费者市场需要什么样摄影机？ 消费者为何购置这种摄影机？ 那些人会参与这种摄影机购置？ 消费者在哪些地方购置这种摄影机？ 消费者在什么时候购置这种摄影机？ 消费者怎样购置这种摄影机？ 2、影响购置决议原因 3、参与购置决议人 4、购置决议类型 5、购置决议过程 非处方药市场消费者行为分析 伴随新医疗保险措施实施，药品分类管理措施出台，非处方药品目录公布，病人自主诊疗意愿增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购置非处方药品机会大大增加，药品零售额快速增加，非处方药市场充满机遇。　 　　越来越多制药企业进入零售市场，期望经过广告和促销，建立自己非处方药品牌，取得经济效益。在这一领域取得成功关键是企业直接向消费者进行营销能力，即制订有效非处方药市场营销策略并付诸实施能力　 　　而市场营销策略制订，必需建立在研究消费者市场和消费者行为基础之上。消费者市场需要研究：谁是购置者；购置对象；购置目标；购置行为；购置时间和购置地点。购置者行为需要研究：购置者行为受哪些原因影响？消费者是怎样做出决议？经典购置过程　 　　一、非处方药消费者市场 　（OTC是Over The Counter缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究内容包含：　 　　1、非处方药购置者是谁？(什么样人组成某产品购置市场？)　 　　OTC药品概念和特点决定了OTC药品购置者是：成年人；有一定疾病判定能力，能较为正确判定病类别和病情严重程度，有一定药品使用经验；在经济上有一定起源，能够自主支配药品费用；文化程度高人和医疗保健意识更强人；工作节奏快人　 　　2、该市场用户购置什么样OTC药品？（现在消费者市场需要什么样某产品？） 　　消费者购置OTC药品因为诊疗疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等不一样而存在区分；还因为是否进入医疗保险报销目录而不一样　 　　消费者对一个产品把握通常有三方面知识：相关产品属性和特征知识，使用产品主动结果或收益，有利于消费者满意或达成目标产品价值　 　　消费者对OTC产品认识也一样，这三方面知识结合形成了她们对OTC产品认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位　 　　进入医疗保险目录对于OTC药推广很关键，调查显示：当消费者常常使用某种疗效不错公费药变为自费药时，享受公费医疗消费者中有近二分之一人会从公费药中寻求替换药，而不会自费购置这种药，只有近13%消费者会自费购置这种药。现在非处方药还未受到公费报销限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3非处方药是经过医生处方开出，从而取得了医疗保险企业赔偿　 　　3、该市场为何购置？（消费者为何要购置？）　 　　消费者购置OTC药品原因有以下几点：诊疗小病痛；方便；省时；节省费用　 　　99%消费者表示：她们去药店最关键原因是得了小毛病，自己能够觉察症状而且判定缓解程度。所以服用OTC药品是消费者诊疗日常小病最常见方法　 　　患者使用OTC药对本身部分常见、轻微小病症进行自我药疗，大大节省了她们去医院排队看病、等候诊疗时间。同时，非处方药市场销售价格比处方药廉价，所以消费者能够节省费用　 　　4、该市场何时购置？（这类人购置某产品时间）　 　　OTC药品购置方便，无需医生处方就能够很方便在药店购置。OTC药品通常质量稳定，保质期长，基础在两年以上，用于诊疗常见病，多发病，购置量大话，也无须担心过期变质,所以OTC药品消费者通常有疾病发生时去购置，或方便时购置、顺便购置　 　　5、该市场