地产营销规划与实务课件 .pptx

地产营销规划与实务 资深咨询师 程绍珊此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。目 录地产营销的误区 做好营销战略规划地产营销策略设计互动研讨和君营销系列培训地产经营中的误区 重视后期销售，不重视前期市场定位 客户需求把握差，热衷概念炒作价值差异少，依靠策划多 只凭经验，忽视科学决策和君营销系列培训常见的营销失误缺乏市场导向，仅以自我为中心缺乏整合传播与沟通，仅靠粗放广告投入活动推广乏善可陈、执行乏力缺乏精细的销售计划和过程控制和君营销系列培训主要失败的十大原因消费者对项目的满意度不够（25%）市场定位模糊，卖点不明确（20%）价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%）入市时机不正确（7%）和君营销系列培训主要失败的十大原因项目知名度不够（8%）项目销售管理、控制不合理（12%）项目工程进度慢（3%）开发商信誉不好（3%）促销推广活动不合适（5%）企业领导的个人意愿（7%）和君营销系列培训目 录地产营销的误区 做好营销战略规划地产营销策略设计互动研讨和君营销系列培训市场营销管理过程研究营销环境，分析市场机会选择目标客户，进行市场定位设计营销策略与组合方案制定营销具体运作计划组织、实施和控制营销活动和君营销系列培训营销环境环境分析差异优势竞争企 业顾客市场细分目标市场选择公司实力目标市场战略定位目标确定营销战略设计价值定位市场规划营销策略设计策略方案运作节奏4PS组合资源配置营销战略规划框架和君营销系列培训营销环境分析环境与目标市场的关系 人口/经济 环境 技术/自然 环境 中间商营销计划系统营销信息系统产品 供应商目标市场 公众地 点价格营销组织系统营销控制系统促销 社会/文化 环境 政治法律 环境 竞争者和君营销系列培训一般市场调查的内容区域概况、营销宏观环境整体市场规模、结构及发展趋势目标消费者现状与趋势竞争格局及主要对手特点相关资源与传播渠道情况和君营销系列培训认知市场环境人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等经济环境 整体水平、产业结构、现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等和君营销系列培训营销环境的变化时代背景与文化的变迁消费者的价值转移政策导向于变化趋势技术创新与进步的加速传播媒介和技术的革新和君营销系列培训房地产项目调研内容（1）开发建设方面当地房地产开发建设的整体情况开发总量、年销售量和储存量的结构与趋势同类型物业调查总量、定位、位置、价格、户型、服务和环境等销售现状和进度趋势周边开发情况与趋势区域开发情况调研和君营销系列培训解读目标顾客给消费者一个理由消费者价值构成分析把握消费心理和行为偏好使用者、购买者、决策者和参谋者等角色各自消费价值的体现和君营销系列培训客户让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本客户价值分析顾客让渡价值最大化和君营销系列培训房地产项目调研内容（2）消费结构方面消费层次及构成情况购房动机及目的消费对象的年龄及区域分布情况购房行为调查看房次数、主要动机、排斥理由、信息构成及来源、不满意事项和君营销系列培训目标市场的竞争分析竞争者数量及其差别程度：识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 评估竞争者的优、劣势： 和君营销系列培训目标市场的竞争分析5、评估竞争者的反应模式：从容竞争型：没迅速反应或不强烈选择型竞争者：只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷凶狠型竞争者：对任何进攻迅速而强烈的反应随机型竞争者：任何特定情况下可能会也可能不会作出反击和君营销系列培训目标市场的竞争分析6）选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者：瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2．近竞争者与远竞争者：进攻同质者，打压近似者 3．“良性”与“恶性”竞争者：与好的竞合，做大蛋糕攻击坏的，维护利基和君营销系列培训房地产项目调研内容（3）竞争对手方面具可比性的主要对手5-10个主要内容：项目概况及规划、建筑风格及户型结构、小区配套等开发商实力及背景、经营状况、发展趋势等项目定位、营销策略、销售进度、实际运营等区域典型案例分析滞销项目解析、成功楼盘解读等和君营销系列培训地产竞争对手的类型第一、 支配的竞争地位 可引导和控制其它竞争对手的行为可在一个地区成片、成区域、大范围选择其开发策略一般与当地政府较好关系第二、 优势的竞争地位　有较雄厚资本为后援，可独立操作一个或几个项目不论竞争者如何行动，可相对保持独立位置第三、 有利的竞争地位　有着优厚属地关系和特殊政策倾向扶持有许多改善其地位的机会和君营销系列培训地产竞争对手的类型第四、 守住的竞争地位　已有骄