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关注我 实时更新 最新资料 处方药营销五大发展动向 医 生开处方要综合考虑各方面 的因素，除了从专业角度考虑，药企 的品牌形象也是重要 的考虑维度之一，对处方药生产企业来说，改善与消费者 的沟通方式，加强品牌建设，是营销永恒 的主题。由于药品本身 的敏感性，药物 的营销边界在不断调整。2002年，国家药监局明确规定，处方药不能在大众媒体上投放广告。之后，国家重点治理了药品营销过程中存在 的商业贿赂等行为，药品 的营销行为趋于规范。可以看出，政策对处方药 的营销具有明显 的影响，2009年 的新医 改更是如此。在新医 改这样 的政策背景下，处方药 的营销将何去何从?加强公关由于处方药不能在大众媒体上打广告，因此，将处方药 的营销与企业 的品牌建设结合起来，成为很多药企 的选择。在新医 改政策 的驱动下，药企，特别是产品进入国家基本药物目录 的药企，其品牌建设将更多 的包含公关，尤其是政府公关内容。在新增 的8500亿医 改投人中，中央和地方 的财政投入比例大体是4:6，因此，对于医 药企业来说，做好地方政府 的公关是非常必要 的。之前很多药企 的招标都是委托给代理商，营销 的重点也都集中在医 院等终端机构，与政府 的联系很少。新医 改之后，药企需要加强政府公关，增加与政府 的沟通，这样才能在相关标准和政策 的制定过程中，充分表达自己 的声音。同时，可以以活动赞助等形式支持政府 的工作，获得政府 的好感与信任。当前很多药企尚未建立公关系统，不少药企只设销售部，没有市场部，更不用说公关部。如果出现公关危机，这样 的药企很难反应到位，药企如果出现名誉危机，政府很可能顺应民意，将其排除在招标之外。特别是在当今网络发达 的年代，消费者 的意见越来越受到政府 的关注，加强公关是药企明智 的选择。积极履行社会责任辅仁药业集团有限公司市场总监刘钢威在接受《广告主》采访时表示：“由于国家基本药物目录内 的药品将由政府统一招标采购，统一定价，统一配送，因此，政府 的评价将直接影响到药企招标 的成败。那些社会形象好，积极履行社会责任 的药企将受到政府 的欢迎。”现在社会责任方面履行较好 的，一般是规模比较大 的药企，整体上说药企 的社会责任意识缺乏。其实，相对于电视广告或者平面广告等传播形式，企业通过履行社会责任达到 的营销效果可能更好，特别是对品牌塑造将起到重要 的作用。而且，药企 的环保问题一直为人诟病。制药行业是国家环保规划重点治理 的12个行业之一。制药行业中大规模生产 的原料药往往需要几步甚至十余步化学反应，使用 的原材料种类高达三四十种，原料总耗损量有 的达10kg，kg产品以上，高 的有2()0kg，kg，这个过程会产生大量 的“三废”，并且废物成分复杂，污染严重。如果药企能提高环保水平，减少污染，同时投入资金做环保相关 的公益活动，一定能起到不错 的社会效果，这就相当于获得了一个产品之外 的差异性优势。做出核心竞争力进入围家基本药物目录 的药品种类只占市场现有药品总类别很小 的一个比例，对于众多没有进入基本药物目录 的处方药生产企业来说，其营销还需专注于某一细分市场，做出自己 的特色，这样才能从众多药品中间脱颖而出。医 药行业著名营销专家王亮告诉记者：“目前医 药行业 的仿制药占多数，同一种类 的药品虽然品牌众多，但是成分都差不多，同质化严重。新医 改之后，没有进入基本药物目录 的药品将面对更为激烈 的市场竞争，医 药企业，特别是中小医 药企业必须针对某一细分市场，做出自己 的核心竞争力，赢得差异性优势，不然就难逃被淘汰 的命运。”核心竞争力可以从多个方面体现，如研发出好产品，如产品质量比同类产品更优秀，或产品 的渠道建设更广更深入，销售队伍业务知识更丰富，销售技巧更高等等。总之必须有相对于竞争对手 的差异性优势。靠跟医 生拉关系，给医 生回扣等简单 的营销手段起到 的作用会越来越小，因为一方面那样会导致恶性竞争，药品 的利润空间会更为狭窄，另一方面，药品政策，特别是可能实施 的医 药分家政策，将彻底堵上这个出口。与其“等死”，不如早谋出路，做出核心竞争力才是“王道”。重视知识营销医 生是药品特别是处方药到达消费者 的一道重要关卡，可以说，医 生是处方药 的“第一消费者”，药品，尤其是新研发 的药品，知识、科技含量高，医 生从了解、认知到接受这类药品往往需要一个较长 的过程，并且医 生开处方 的习惯不容易改变，要打动医 生，知识营销很关键。医 生 的专业水平高，药品要获得医 生 的认可，营销人员就必须具备足够 的药品知识，这样才能跟医 生顺利交流，并说服医 生。这就要求处方药生产企业加强对药品营销人员 的培训，将培训制度化、经常化，同时加大对营销人员专业水平 的考核力度，建立一支专业知识过硬 的营销队伍。