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精品文档（可编辑） 值得下载 PAGE1 / NUMPAGES1 广告创意策略探析 摘要：通过介绍广告创意策略的内容并分析我国广告创意策略的现状及存在的问题，结合现有企业成功的广告创意策略案例，找出我国广告创意中存在的不足，并对今后的广告创意策略研究提供帮助。 关键词：广告 创意策略 目标受众 一、基本概念介绍 （一）广告 广告来自英文“Advertising”或“Advertisement”，是从拉丁文”Adverture”演化而来的。是特定的个人、企业或非营利机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定的目的的营销传播活动。 （二）广告创意 “创意”用英文表示就是“Creative”，创造、创建、造成的意思。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对内容和广告主题表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。贯穿于广告策划、表现、制作等每一个环节的创造性构思活动。 （三）广告创意策略 广告创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而根据广告所要传达的主张的过程。对产品的内容、目标市场的需求变化、目标对象的差异采取不同的对策。自20世纪50年起，广告创意策略也是不断的演变发展，大体总结为以下六大理论： 1、USP理论，即独特的销售主张，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，给予消费者一个明确的利益承诺，并这个承诺是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，并且有利于促进销售。 2、品牌形象论，广告最主要的目标是为塑造品牌服务，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，因此要力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度，满足消费者的心理需求。 3、定位论，使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，显示和凸显出品牌之间的类的区别，这样的定位一旦建立，只要消费者有需求首先想到的就是广告中的这种品牌。 二、我国企业广告创意策略的不足之处 （一）脱离消费需求 一般情况下广告主希望通过广告让消费者产生购买欲望，但是消费者感兴趣的往往是广告的画面色彩、音乐旋律或广告名人。广告的诉求与消费者的需求出现偏差，广告效果自然大打折扣。 消费者在选择购买产品是希望得到的是尊重，他们会考虑购买产品所追求的利益以及购买习惯，当消费者对产品有了好的印象或者有满意的购物体验时，自然就会产生购买行为。但是大街小巷、墙壁、电线杆、地上、厕所到处都贴着营养早餐，减肥产品等广告宣传语。一个保健品、食品或香水品牌如果与厕所联系在一起，顾客就很难对品牌产生积极的需求态度。 （二）广告诉求不明确 很多广告往往使消费将某一广告及其传播的产品或品牌与另一个广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，削弱广告的作用。广告的诉求目标与产生的效果之间有一定偏差，但是消费者对广告所表达的思想与广告主相差甚远。产生这种现象是因为广告主对产品的诉求不明确造成的。 广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认识、或增进产品的区别性。创意诉求要达成良好的效果，诉求一定要保持单一，要确定什么是最重要的。要想成功劝说消费者购买产品，就要从目标消费者的关心点切入，才能打动人心。认为什么都重要而不加以选择地表述产品，反而会削弱重点，造成诉求力的分散。 （三）重宣传不重文化内涵 我国的很多企业还是没有认识到消费者偏好这一点，用没有实际内涵的广告天天充斥人们的生活，只要是广告，不管是创意好的广告还是烂广告，就漫天轰炸、死缠烂打，不管什么样的广告策划只要能让消费者记住，吸引足够的眼球，就在各媒体循环播放，如脑白金的抽象的广告即展现不出产品特点也体现不出文化内涵，只靠连播三遍狂轰滥炸式的宣传博得消费者的眼球。更有甚者在媒体播出费用上毫不吝啬，抛金千万，而在广告创意设计制作上却斤斤计较。 （四）商业气息浓厚，广告缺乏创意 商家在利益的驱使下，对广告进行不切实际的宣传甚至做虚假广告。中国广告创意的整体风格主要以说教、直接倾诉为主，缺乏形象性，而且趋同化明显。广告缺乏想象，脱离现实生活，直接向人们倾诉产品的功能、特点等信息，即便少数的广告在这方面有所突破和创新，其也缺乏想象的丰富性和幽默感，情节比较单一，而且彼此之间互相抄袭，趋同化的趋势明显。 三、我国企业广告创意策略的改进对策 （一）结合受众明确主题，细分广告 广告主题是广告诉求的核心，它是广告设计的表现基础。它在很大程度上决定广告作品的格调与价值。广