广告受众知觉分析.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 PAGE1 / NUMPAGES1 广告受众知觉分析 [摘要]知觉是受众对广告产品产生心理情绪、评价进而决定购买这一系列活动的基础。基于这一点，本文从知觉与感觉、知觉的特点与广告策略、知觉的偏见与广告策略三个方面进行分析，以期实现更好的广告预期。 [关键词]知觉 广告策略 [中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）05-0083-01 知觉是受众对广告产品产生心理情绪、评价进而决定购买这一系列活动的基础。正因为如此，广告创意与制作要在改变受众的知觉上下工夫。 一、知觉与感觉 知觉来源于感觉，而且反映的仍是事物的外部现象，仍属于对事物的感性认识。当一种感觉信息出现或者各种感觉结合在一起的时候，人们就形成了对某一事物或者事物整体形象的反映，这就是知觉。现实生活中很难有单独存在的感觉。知觉才是人们思维的基础，才是广告创作与制作应该关注的重点。 二、知觉的特点与广告策略 （一）知觉的整体性与广告策略 在知觉过程中，人们对事物的反映是整体的，而不是局部的；是全面的、系统的，而不是个别的、孤立的。例如，观看有缺口的圆环、没顶的三角形的时候，仍能将缺少的部分在脑海中补足，完成一个整体的形象。在此过程中过去的知识和经验起到补充信息的作用。 在广告实践中必须注意“藏”和“露”。“藏”：不必要什么都表现出来，有一些部分可以由受众根据知识经验去补充；“露”：所表现的部分必须充足，切不能因为不够而让受众产生与广告相背离的知觉。 （二）知觉的恒常性与广告策略 人们在有限的、不同的情境条件或外在刺激下，对事物的感觉可能是有差异的或者变化的。而通过知觉，我们就可以获得对事物特性不变的理解和认识。这种心理倾向就是知觉的恒常性。例如，两张中国地图，一张正挂，一张倒挂，乍一看给人的感觉是不一样的，但是知觉告诉你这是一张相同的中国地图。这种因相对位置的变化改变了我们的感觉，却不能改变我们的知觉。也正是由于知觉的这一属性，才使我们能够更加客观、稳定地认识和看待事物，才能使我们能够更好更快地适应外界环境。 在广告实践中有时要利用人们知觉的恒常性，但在进行创意时又要特别防备人们知觉的恒常性。 （三）知觉的理解性与广告策略 人们在感知某一事物的时候，总是凭借以往的经验去积极主动地理解和判断。不同的个体，由于其知识结构、专业背景、经历经验、需求和期望的不同，导致对同一事物的理解也不同。例如，一张工程图纸，一般人只能知觉到一系列的符号和数字，却不能理解其中的深意；而专业的工程技术人员，不仅可以理解这些符号和数字的意义，而且还可以做出相应的判断和修正。知觉存在个体差异，这种差异是通过个体知觉过程中的思维活动实现的，而思维活动和结果又是通过语言形式表现出来的。因此，语言的介入和指导能使人们对事物的知觉更高效、更完善、更具体、更形象。 在广告实践中不仅要注意受众的生活经验、知识，而且要给以适当的刺激，并辅以准确的语言、声音等说明，以使受众获得我们期待的知觉。 （四）知觉的选择性与广告策略 在不同的外在刺激和环境的变化下，比如位置、强度、温度、对比度，甚至包括个体的情绪、兴趣、动机和需求等主观因素，人们对事物的知觉是不同的。也就是说，个体对事物知觉是有选择性的。客观事物是纷繁复杂和持续变化的，人们只能感知有限的信息，而忽略其他一些信息。那些被感知到的信息就会从其他信息里面突显出来，变得愈加清晰。 这种知觉的选择性，要求我们在广告实践中注意受众的兴趣、特征以及广告环境、背景，并基于这些灵活运用各种广告因素，以实现广告目标。 三、知觉的偏见与广告策略 由于知觉的上述特点，人们的知觉在实践中往往会产生偏见而犯错误。如何利用和防备知觉偏见是我们需要探讨和研究的重点。 （一）首因效应 所谓的首因效应就是个体对事物的第一印象。第一印象的好坏往往会直接影响到人们对事物后期的判断。所以广告要特别注意给予受众的第一印象，要有意唤起受众的经验中可以利用的第一印象。 （二）近因效应 人们往往对最近和最后发生的事物信息记忆最强烈和深刻。在广告实践中广告前的受众近因可以作为利用的背景，广告结束时的近因可以精心设计，以获得更好的广告效果。 （三）晕轮效应 人们认识事物的时候，往往会因为认识对象的突出特性而掩盖该对象的其他特性，甚至会忽略它的整体特性，这种幻化的知觉就是晕轮效应。在广告实践中适当夸张、渲染产品的优点往往会取得这样的效果。 （四）对比效应 同一刺激在不同的背景条件下，会产生的不同感觉。当两种不同的事物同时或继时呈现时，所得到的效果往往比各自单独呈现要好