市场营销 产品创新战略 8.1 产品创新战略.ppt

* * * * 第8章产品战略与竞争战略 广东食品药品职业学院健康管理资源库 * 本章学习目标 了解企业产品创新战略 理解新产品开发的重要性及基本程序 掌握产品寿命周期战略 探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义 了解企业基本的竞争战略 任务一 产品创新战略 产品创新的基本内涵 产品创新战略 新产品开发与扩散 * 一、产品创新的基本内涵 产品创新是企业技术创新的核心内容，即包括新产品的开发，也包括新产品的商业化扩散过程。 品种创新 企业根据市场需求的变化及时调整生产方案，开发受市场欢迎的、适销对路的产品品种。 结构创新 企业通过努力，使其产品结构更合理、性能更提高、使用更安全，从而更具市场竞争力。 效用创新 企业通过各种途径了解用户的偏好，并以此为依据改进原有产品，开发新产品，使产品给用户带来更多的效用满足，更受用户欢迎和喜爱。 * 二、产品创新战略 产品创新战略的概念 是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。 产品创新的类型 领先开拓型战略 紧跟型战略 模仿型战略 逐步扩大型战略 * 1.领先开拓型战略 企业及时把全新产品率先推入市场，并保持在市场上一直领先的地位。 优点： 开拓成功后将新产品最先投放市场，在没有竞争或竞争极少的情况下获得高额利润。 在某种程度上可控制和引导市场 * 2.紧跟型战略 在市场全新产品上市不久，企业就以某种形式对其加以改变，以独特的价值推出区别于领先产品的产品，以取得市场份额。 优点： 新产品成功率高 开发周期短、见效快，所需开发资金也相对减少 * 3.模仿型战略 模仿全新产品而在市场上取得一席之地的战略。采用模仿型战略的企业通常没有较强的研究与开发能力，故产品成本的投入较低，因此获取的利润也低。 * 4.逐步扩大型战略 根据市场的变化，在自己原来的产品基础上，通过优化设计、增加功能、提高性能，是产品更新换代、系列化，不断开辟和扩大市场的战略 优点： 技术难度不高 一次性投资不会太大 * 三、新产品开发与扩散 新产品：凡是能对产品整体概念中的任何一个层次进行创新、变革，并给消费者带来新的满足和新的利益的产品。 全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 * 1.新产品的基本意义 * 2.新产品开发的基本程序 （1）寻求创意 * （2）选择创意 * （3）形成产品概念 * （4）拟定营销规划 * （5）商业分析 * * 知晓阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段 3.新产品的采用过程 * 新产品的扩散过程 创新 采用者 2.5% 早期 采用者 13.5% 早期 大众 34% 晚期 大众 34% 落后 采用者 16% * * * * Thank you! 广东食品药品职业学院健康管理资源库 * * Microsoft 卓越工程管理 Microsoft 机密 * * * Microsoft 卓越工程管理 Microsoft 机密 *