房地产企业品牌价值评估研究.docxVIP

PAGE 27 房地产企业品牌价值研究 摘要 中国房地产行业经过近四十年的发展，是我国国民支柱性产业，房企数量和规模都在不断扩大，房地产行业内的竞争不断升级，产品却不断趋同，企业的品牌意识开始觉醒，品牌成为企业竞争的又一热门领域。有很多中国的房地产企业开始把品牌的作用拔高到很高的地位，将品牌战略作为其重要战略方向之一，进行品牌价值评估是实施品牌战略的前提，但是目前专门针对房地产企业的评估方法少之又少，一般品牌的价值评估方法并不能完全拟合房地产企业品牌价值的评估，不能够照搬，需要根据房地产行业的特点进行改造。 本文从相关的概念入手，介绍当前具有代表性的品牌价值评估方法并分析其中优缺点，建立起一套适合房地产行业，更加简便且相对客观公正的房地产企业品牌价值自测方法。本文依据三个指标对房地产企业品牌价值企业进行评估，分别是超额收益、品牌作用指数以及品牌强度，这三个指标的乘积就是该房地产品牌价值的评估值。最后以恒大为例进行分析，将得出的结果与其他权威机构结果进行对比，得出的结果误差在合理范围内，说明本文建立的评估方法具有可行性。 关键词：房地产，企业品牌价值，评估方法 1 绪论 1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景 如今人们对生活品质的要求越来越高，这得益于改革开放四十年特别是近年来我国国民经济发展水平的不断提速。人们对生活品质的追求体现在对更便利更宜居的居住环境的追求，而居住环境的优劣主要来源于房地产的好坏。 20世纪80年代，北京城市开发总公司成立，标志着我国房地产企业的起点，中国房地产行业的发展由此铺展开来。我国房地产行业在经过将近四十年的历程，现在已经成为了我国国民经济的重要支柱产业，房地产行业发展稳中有进，但与此同时的是，房地产行业中的竞争也在进一步地步入白热化状态。企业间的竞争如今也从价格、质量等传统因素的竞争上升到以品牌为核心的综合实力的竞争当中。如今，房地产产品越来越丰富、信息交流也越来越多元，品牌会让选择变得更为简单，因而品牌的价值愈发受到各地产发展商的重视，开始重视自身的品牌建设，大力举进品牌战略，如何进行房地产品牌价值的评估逐渐成为热点问题。 除了一般消费品牌的共性外，房地产公司也有自身独特的特点。因为房地产行业的产品具有非流动性和长期使用性的特点，并且房价很容易受到国家宏观经济政策的影响而发生较为明显的变化，所以必须在传统的评估方法的基础上加以改进，继承前人研究的基础上使这些方法更加适合房地产公司的品牌价值评估。 现如今。许多机构都开始了对房地产企业品牌价值评估的研究，也形成了许多房地产品牌价值评估的方法，其中Interbrand公司的研究以及中国房地产Top10研究组最为出名，受到的关注也最多。中国房地产Top10研究组提出的BVA（Brand Value Added）评估方法是其在综合中国房地产行业的实情后，所构建的适用于中国房地产企业品牌价值评估，适用于中国房地产行业实情的方法。 本文基于Top10研究组的BVA（Brand Value Added）方法，从企业的超额收益、品牌作用指数以及品牌强度这三个部分入手，综合当前世界具有代表性的企业品牌价值的评估方法，然后对房地产企业品牌价值评估模型相关参数的依据进行深入地分析，进而构建一个新的评估模型，并运用新的模型，对恒大进行品牌价值进行评估。将新模型确定的恒大品牌价值与权威机构发表的对应品牌价值进行对比，从而检验本文构建的评估方法的合理性以及可行性。 1.1.2研究意义 （1）理论意义 目前，我国房地产企业品牌价值评估的理论研究还不完善，对价值来源的认识不统一，品牌价值评估方法复杂多样。建立品牌的前提是合理评估企业品牌的价值。科学评价品牌价值对企业有效实施品牌战略具有重要意义。本文基于中国房地产品牌价值评估的基本方法，通过提高品牌附加值（BVA）方法，开发了一种简单的方法来评价中国房地产公司的品牌价值。期望客观，有效地反映房地产企业的品牌价值，促进我国房地产企业的品牌战略管理，提高企业的综合实力和市场竞争力。 中国房地产Top10研究组为中国房地产企业量身打造了BVA方法，既适合中国国情有能够较为准确地评估，但使用该模型的时候需要大量数据上的支持，在数据获取方面难度和工作量较大且易造成结果的准确性差，而且品牌作用指数RBI是根据德尔菲的方法计算得出，可能存在一定的主观性。本文的研究旨在提供一种较为简便的、客观的方法，以便企业进行自测并加强品牌管理，提高企业的竞争能力。 1.2文献综述 1.2.1国外研究现状 在国外，关于品牌价值的评估研究始于20世纪80年代。经济全球化进程不断加速，国内市场限制了企业发展的需求，许多企业未来扩大市场，通过兼并战略成为跨国企业。品牌发挥着扩大市场的重要作用，品牌的影响力不断扩张，品牌价值在企业资产中的比例在不断扩大，慢