重庆房地产大盘营销传播策略研究——基于同景国际城项目案例分析.doc

Research Marketing Community Strategy Based on Verakin new City Project A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Degree of Master of Management by Zhou Ting Supervisor: Prof. Peng Yilin Major: MASS COMMUNICATION College of Literature and Communication of Chongqing University , Chongqing, China May, 2008 中文摘要 摘  要 20 年前，中国住房制度改革拉开了中国房地产发展的序幕。如今，在市场经 济条件下，房屋不仅仅作为具有使用价值的生活必需品与人们的生活息息相关， 更是作为拥有市场价值的商品供所有者买卖，同时也就成为拥有升值潜力的大型 商品。随着房地产市场化程度的加深，市场竞争的激烈，以及房地产开发商媒体 思路的解放,开发商推广策略的不断细分，房地产开发商开始借助大众传媒的力量， 并且在普遍借助大众传媒力量的同时，快速充分利用各种新兴媒体，对品牌，对 产品进行大范围、高强度的整合营销。 房地产广告也从中受益 这个新兴行业在为房地产市场创造了一个又一个奇 迹的同时，也为媒体带来了丰厚的财富大餐。根据慧聪国际咨询有限公司公布的 数据，仅平面媒体，2004年地产广告投放额就高达98.6亿元，坐上平面媒体广告投 放量的老大的位置。而在高峰时期，地产广告甚至占到主流报纸广告额的7O％。 在当前中国经济生活中，媒体所扮演的角色越来越重要。有人说：“媒体掌握 着话语权，甚至是话语霸权。”较之其他行业，房地产与媒体的关系更加复杂。一 方面，二者利益关系明显，房地产是媒体最主要的广告收入来源，媒体也是房地 产营销不可或缺的平台。 本论文的研究目的是为了探索在项目开发和销售过程中，如何运用有关市场 营销中的媒体策略来制定企业的营销策略和提升企业的市场竞争力。怎样使媒体 投放效果最大化，从而达到房地产开发商预期的目标。本文试图运用市场营销理 论对重庆同景置业有限公司“同景国际城”项目市场营销策略进行研究，达到“用理 论指导实践，在实践中丰富和发展理论，为房地产市场营销管理提供一套科学的、 操作性强和行之有效的方法”的目的。 本文根据重庆同景置业有限公司开发“同景国际城”项目的需要，以市场营销理 论为基础，分析了重庆同景置业有限公司同景国际城项目面临的外部环境，并对 重庆市房地产市场的现状进行了分析研究，运用 SWOT 分析方法分析了同景国际 城项目面临的机会和威胁，结合对该项目营销环境分析了该项目的优势与劣势； 针对首金项目的目标市场的特点，结合对房地产媒体营销策略和模式的分析，为 该项目制定了具体的市场营销媒体策略，并提出了其市场营销媒体策略的总结和 建议。 关键词：房地产，郊区大盘，全程式媒体策略，整合式营销传播 I 重庆大学硕士学位论文 II 英文摘要 ABSTRACT Twenty years ago, China had its reform of the real estate. Nowadays , under the market economy police, residence is not only as important as the ties_of life ,but also as a commodity with market value . With the maturity and the furious competition of the market, and the change of the developers’ thought , the developer start to use the power of mass media to integrate their resources to spread their brand and commodity as extensive as possible. Worthwhile, as Chinese real estate has become the stanchion of the national economy and has bring along the development to some other industries. For exzample ,the advertisement has got some benef