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茅台营销分析：奢侈品牌战略玄机 消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价， 而且把茅台带入了一个奢侈品牌时 代。随着国庆、中秋节的临近，一年一度的白酒销售旺季即将到来。日前，记者 从茅台集团得知，尽管今年茅台酒的销售量将超过 6000 吨，但仍然难以满足市 场的需求，目前部分市场上的 53 度茅台酒零售价已达到 360 元/ 瓶。 贵州茅台酒从 1999 年开始提高产量， 至 2003 年达到 1 万吨。 同时，茅台酒 开始提价， 将 53 度茅台酒从 216 元/ 瓶提到 268/ 瓶，今年年初又提了 15%。价量 并升，标志着茅台进入了一个快速发展时期，如果用传统的产品生命周期理论， 已经很难解释茅台近年来的爆发式增长，消费升级因素不仅推动了茅台酒的量 价，而且把茅台带入了一个奢侈品牌时代。 登上国际舞台 2005 年 12 月，一个由贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在 巴黎、夏威夷、罗马、东京等 20 个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销 售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过 250 亿美元。从某种意义上说， 能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。 为什么目前还不能直接把茅台定义为国际奢侈品？由于受产量限制， 茅台酒 的出口量不是很大，约占总产量的 5%，主要市场为北美，并集中于华人市场。 但作为外交礼仪酒， 茅台酒一直是中国白酒的代名词， 就如同中国人知道伏特加 和威士忌一样。 “十一五”期间，茅台酒的产量将达到 2 万吨，这一产量将在很 大程度上需要国际市场的消化， 因此近两年来， 茅台以委托代理等方式开始整顿 和规范国外销售渠道，为将来大举进攻国际市场打基础。 而茅台具备奢侈品牌的所有特征。 一是沉淀的历史。 绝大多数奢侈品牌的历 史以百年计， 而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝， 而扬名于巴拿马万国博览会 也近百年。 二是独特的品质。 绝对伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来 酿造，从而保证每一滴酒的品质。 而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出， 甚 至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。 三是传奇人物的力量。 周恩来总理 把茅台酒当作一生至爱， 使茅台酒的品质彰显无遗。 四是有限的数量。 许多奢侈 品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，就有 了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中 80 年汉帝茅台以 28888 元天价售 出。五是传统工艺的神秘。 大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺， 像茅台酒 这样“两次投料、 七次取酒、 八次发酵、 九次蒸馏、 五年储存”， 因而耗时巨大， 价格昂贵不足为奇。 此外，茅台酒还享有很高的溢价，以及具备极强的定价能力。 从茅台与五粮液两家上市公司的公告中显示， 2005 年，茅台实现净利润 11 亿元，五粮液实现净利润 7.91 亿元，而两家公司的主营业务收入分别为 39 亿元 和 64.2 亿元，由此可见茅台享有更高的溢价。 今年春节前夕， 茅台低调“封杀”国际零售巨头麦德龙， 禁止全国茅台的经 销商向麦德龙供货， 原因是麦德龙出售的茅台价格过低， 扰乱了茅台的价格体系 和品牌形象。 在