营销管理-消费者场和产业场.ppt

上海交通大学 刘志刚 博士 营销管理 刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（ SMEI ） 认证营销总监 上海交通大学 刘志刚 博士 目标 ? 消费者市场与消费者购买行为 ? 产业市场与产业购买行为 上海交通大学 刘志刚 博士 消费者市场与消费者购买行为 上海交通大学 刘志刚 博士 消费者购买行为 ? 指最终消费者 -- 即以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭的购买行为 . ? 所有这些最终消费者构成了消费者市场 . ? 对营销者而言核心的问题是 : – “ 消费者对营销者采用的不同营销努力如何 – 做出反应 ? ” 上海交通大学 刘志刚 博士 购买行为模式 ( 图 . 5.1) 营销和其他 刺激因素 营销 产品 价格 分销 促销 其他 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 上海交通大学 刘志刚 博士 影响消费者行为的因素 ( 图 . 5.2) 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 上海交通大学 刘志刚 博士 影响消费者行为的因素 : 文化 亚文化 ? 为其成员带来更明确的认同感和 集体感 . ? 拉美人 ? 黑人 ? 亚洲人 ? 老年人 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素 . 上海交通大学 刘志刚 博士 影响消费者行为的因素 : 文化 文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为 . 社会阶层 ? 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体 . ? 划分标准：收入、职业、教育 、财产等 . 上海交通大学 刘志刚 博士 群体 ? 成员 ? 参照 家庭（最重要的） ? 丈夫、妻子、 ? 影响者、购买者、使用 者 角色和地位 社会因素 影响消费者行为的因素 : 社会 Family Buying Influence Children can exert a strong influence on family buying decisions. Johnson Johnson reminds customer 抯 of its commitment to the American Family. What other companies use children to influence family buying decisions? Click or press spacebar to return 上海交通大学 刘志刚 博士 Personal Influences 个人因素 Age and Life Cycle Stage 年龄和 生命周期 Occupation 职业 Personality Self-Concept 个性和自我观念 Economic Situation 经济状况 Activities 活动 Interests 兴趣 Lifestyle Identification 生活方式 Opinions 意见 影响消费者行为的因素 : 个人 上海交通大学 刘志刚 博士 丰富资源 高度创新 成就者 实现者 奋斗者 努力者 满足者 信仰者 体验者 生产者 SRI 价值和生活方式 (VALS) ( 图 . 5.3) 少量资源 低度创新 上海交通大学 刘志刚 博士 影响