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第三章1 关于广告视觉设计一、广告设计与广告创意的关系 如何说How说什么What二、何为好的广告表现好的广告设计的核心评价标准是：广告画面设计是否具有感染力、能引发认同感。1、受众对广告形式存在预期2、愉悦地向消费者传达广告信息A 认同感B 高品质三、广告设计的流程第一步 阅读创意简报第二步 领会创意概念第三步 研究受众审美心理第四步 明确主视觉格调第五步 图形的创意表达第六步 图文处理与版面编排案例05 广告诉求06 产品支持点01 品牌描述02 市场分析03 目标对象04 广告任务雀巢咖啡1页目录 产品描述雀巢咖啡2页01雀巢咖啡3页 1938年雀巢发明了速溶咖啡，随后雀巢咖啡相继出现。 如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌，品牌在中国市场已经形成较高的知名度。 雀巢咖啡要成为积极、充满活力的品牌，带出勇于创新，激发灵感的追求，活出自己的味道。销售手册4页 市场分析02Step1销售手册我国咖啡市场5页 根据市场调查数据得出的结论：在中国市场，雀巢咖啡最大的竞争者仍是茶饮料。于中国市场茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们的青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。 有数据显示，目前中国内地年销售量在3万吨到4万吨之间，咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。Step2销售手册竞争者分析6页雀巢咖啡的竞争对手主要有：蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee）摩卡咖啡（Mocha Coffee）圣多斯咖啡（Santos Coffee） 哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee ）曼特林咖啡（Mandeling Coffee ）麦斯威尔、金车伯朗咖啡、雅哈咖啡Step2销售手册竞争者分析7页1、品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡2、行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡Step2销售手册竞争者分析8页3、竞争者分析： ●雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力 ●伯朗咖啡 所有品类的 价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；温馨，人情，分享 ●麦斯威尔咖啡 单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手；温馨，休闲； ●雀巢咖啡 竞争策略、品牌形象。Step3销售手册广告分析9页◆广告定位A、雅哈咖啡通过塑造年轻化的文化来吸引消费者；B、金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；C、麦斯威尔“GOOD TO THE DROP”更评为了生活中经典广告词之一。D、雀巢透过富有情感张力的沟通方式，激发年轻人尝试咖啡。Step3销售手册广告分析10页◆产品表现雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念雀巢：塑造第一品牌的创新及国际观念Step3销售手册广告分析11页◆广告诉求雅哈：时尚、方便伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享雀巢：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感。Step3销售手册广告分析12页◆广告针对的主要目标人群雅哈：年轻活力型、主见型、品牌消费型伯朗：大众型、品牌消费型麦斯威尔：年轻活力型、主见型、品牌消费型雀巢：大众性、品牌消费型、保守型、年轻、活力型、主见型◆结论在竞争激烈的咖啡市场，雀巢必须采用以下竞争策略保证消费者A、品牌策略B、高品质C、产品更新快，研发能力强，主攻年轻活力型、主见型、品牌消费型、保守型。Step4销售手册SWOT分析13页劣势（weaknesses）?品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异?作为全球品牌大部分渠道建设不够完善?尚未与消费者建立真正的联系?广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征?雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦，喝也是偶尔换个饮料口味优势（stengths）?雀巢咖啡产品品质优秀?经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度?在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位?雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心Step4销售手册SWOT分析14页机会（opportunitues）?经过多年努力，雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者，而且消费群不断扩大?目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔?咖啡新产品不断上市，市场面临新的竞争力?广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人威胁（threats）?竞争品牌加大宣传和促销力度?麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张?麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，却弱了雀巢咖啡