第讲市场发展策划.pptVIP

? 市场发展策划信息 ? 市场发展策划工具和特点 ? 不同市场地位下的企业竞争策略 ? 品牌定位策略分析 ? 品牌延伸策略分析 第八讲 市场发展策划 一 二 三 四 五 ? 1 、市场规制信息 ? 2 、市场结构信息 ? 3 、产品信息 ? 4 、购买与采购行为特征信息 ? 5 、市场竞争信息 ? 6 、企业能力信息 ? 7 、市场环境信息 一、市场发展策划信息 广告 人员推广 销售促进 公共关 系 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插人物 邮寄品 商品目录 电影画面 家庭杂志 招贴和传单 工商名录 广告复制品 路牌 标记和标识 陈列广告牌 焦点陈列 视听材料 推销展示 销售会议 电话推销 销 售 人 员 提供样品 竞赛 竞技 兑奖 彩票 样品 示范表演 展览会 展销会 赠券 回扣 款待 折让 低息融资 报刊小品 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 赞助 社区活动 参观 二、市场发展策划工具和特 点 开发 工具 开发成 本 优点 不足 广告 相对较 低 传播广泛；信息规范； 容易控制 广告费用浪费大；难以 明确表达产品信息；开 发效果难以度量 人员 推广 最高 信息表达灵活；可以立即 得到反应；易与顾客建立 关系 成本高；难以进行大范 围内的沟通。 销售 促进 较高 推广刺激直接；易引起推 广嫡系的注意与反应；可 以迅速产生效果 易引起竞争；推广效果 难以持久 公共 关系 最低 可信度高；易建立企业 或产品的形象 企业难以进行控制；针 对性较差 二、市场发展策划工具和特点 ? （一）市场领导者 1 、扩大市场需求总量 （ 1 ）寻找和开发新的用户 （ 2 ）开辟新的用途 （ 3 ）扩大使用量 三、不同市场地位下的企业竞争策略 ? （一）市场领导者 ? 2 、保持市场份额 ? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 抢先防御 ? 反攻防御 ? 运动防御 ? 收缩防御 ? 3 、扩大市场份额 三、不同市场地位下的企业竞争策略 ? （二）市场挑战者策略 ? 1 、确定发展目标和攻击对象 ? 市场领先者 ? 与自己实力相当者 ? 区域性经营的小企业 三、不同市场地位下的企业竞争策略 ? 2 、市场挑战者策略 ? 价格挑战策略 ? 广告出击策略 ? 服务挑战策略 三、不同市场地位下的企业竞争策略 ? （三）市场追随者经营策略思路 ? 仿效跟随策略 ? 差距跟随策略 ? 选择追随策略 三、不同市场地位下的企业竞争策略 ? （四）市场利基者策略 ? 1 、市场选择 ? 有足够的市场潜量和购买力，为其服务有一定的营业 额，能够获得利润 ? 有足够的成长潜力或发展前途 ? 对大企业不具备什么吸引力 ? 企业具备占有该市场缺口为其提供服务所必要的资源 和能力 ? 企业既有的信誉足以对抗竞争者，保卫自身，在大企 业进攻时能站稳脚跟 三、不同市场地位下的企业竞争策略 ? （四）市场利基者策略 ? 2 、基本策略点 ? 顾客规模专门化 ? 特定顾客专门化 ? 地域专门化 ? 产品或产品线专门化 ? 某种特色专门化 ? 定制专门化 ? 产品质量专门化 ? 服务专门化 三、不同市场地位下的企业竞争策略 四、品牌定位策略分析 品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明 确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形 象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。 如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费 者可认同的品牌形象与个性，必然会使产品淹没在众 多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。品牌定位 是企业市场经营战略管理的奠基性工作，企业需要以 定位来协调各种传播媒体的一致性与连贯性，使广告、 公关、 SP 、直销等种种市场运营工具整合成一体， 以更好地发挥作用。 四、品牌定位策略分析 1 ．利益定位 2 ． USP 定位 3 ．消费群体定位 4 ．市场空档定位 5 ．类别定位 6 ．档次定位 7 ．性价比定位 四、品牌定位策略分析 8 ．文化定位 9 ．对比定位 10 ．情感定位 11 ．首席定位 12 ．经营理念定位 13 ．以变应变定位策略