企业管理专业 市场营销学 复习资料.doc

市场营销学 PAGE PAGE 4 市场营销学 1.11市场营销学四个阶段：a形成阶段：19世纪末20世纪初； b应用阶段：20世纪20年代到第二次世界大战结束； c发展阶段：第二次世界大战结束至70年代；（生产过剩危机更加频繁） d繁荣阶段：70年代至今。 P01 1.12 1912年美国哈佛大学 赫杰特齐（J.E.Hagerty）出版了世界上第一本以Marketing命名的教科书，这是市场营销学作为一门独立学科问世的里程碑。P01 1.21市场营销学：市场营销学是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消费者手中的全过程。P03 1.22市场营销学的特点：a研究的是一种商业活动b研究的是一种综合商业活动的过程c研究的主要目的是满足消费者的需要，力求使消费者获得满足并满意，愿意继续购买或是使用，或能引起其他潜在消费者的兴趣。d劳务的提供同样可以满足消费者的需要。P03 1.23现代市场营销的研究对象，向前延伸到了生产领域和产前的各种活动，向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程。P03 1.31市场营销观念的四个阶段： a生产观念阶段约从19世纪70年代至20世纪20年代末。生产观念又叫生产向导是一种以生产为中心的市场观念，只重视产品的数量和成本; b推销观念阶段：20世纪20年代末至40年代末。注重推销术和广告术。我卖什么顾客就买什么，推销观念仍然属于旧的市场观念；又叫销售向导。 c市场营销观念阶段（顾客向导）：20世纪50—60年代。消费者需要什么，企业就生产经营什么 d社会营销观念阶段（公共利益向导）：60年代 西方 它是对市场营销观念的补充与发展。P04 1.32 生产观念和推销观念为旧观念，市场营销观念和社会营销观念为新观念。P06 1.33形成卖方市场的基本条件是供不应求；形成买方市场的基本条件是供过于求。P06 1.34推销观念是以卖方需要为中心，市场营销观念是以买方需要为中心。P07 1.35市场营销观念的主要内容有四个重点：顾客导向、顾客满意、整体营销与盈利策略。P07 1.36顾客向导的内容包括以下四个方面：a认清顾客地位b研究顾客需要c辨别顾客需要特性（顾客需要有以下特性：差别性、主次性、互换性）d目标市场营销p07 1.41服务营销的特征：a不可感知性b不可分离性c差异性d不可储存性e缺乏所有权。不可感知性是最基本的特征。P11 1.51营销组合新增了3个新的因素：顾客服务、人员和进程。P16 1.61全营销观念的基本内容：营销产品全满意、营销活动全参与、营销职能全组织、营销服务全时空、营销谋略全方位、营销关系全发展。P18 1.71微观研究方法（研究的是具体的）：a产品性研究b职能性研究c机构性研究d行为系统研究；宏观研究方法（研究的是虚的）：a社会管理研究b环境系统研究p22 2.11市场不仅是交换的场所，还是整个交换关系的总和。P26 2.12市场三要素：人口、购买力和购买欲望. P26 2.13 消费者的购买欲望使消费者的心理行为. P28 2.14市场的作用：a市场是实现社会再生产的桥梁和纽带b市场是不断满足顾客需要，解决供求矛盾的主要途径c市场是企业竞争的场所d市场是获取信息的主要渠道e国内市场是发展对外国际贸易与国际市场接轨的坚强后盾。P28 2.15按市场经营对象的性质，市场可分为:商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场等；按商品购买用途划分分为：生产者市场和消费者市场。P28 2.21消费者市场的基本特征：a消费品专用性不强b市场广阔，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量少c消费市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识d消费品市场需求差异大e供求关系复杂多变，购买力流动性大。P32. 2.22消费品的变化趋势：多样化、多能化、微型化、绿色化、健美化和舒适化。P33 2.31生产市场的基本特点（选择）：a客户数目小规模大b客户地理位置相对集中c供购双方关系密切d专业人员购买e派生需求f需求缺乏弹性g需求波动性大h分销渠道较短。P34 2.31生产者市场的购买对象是工业用品和服务。工业用品主要有以下几种：a生产设备b原材料c燃料和动力。P35 2.32工业用户的购买决策类型：a直接重购b修正重购c新购p36 2.33影响工业用户购买决策的主要因素：a环境因素b组织因素c人际因素d个人因素p37 2.41产品编配类型：a独家编配b深度编配c广度编配d混合编配p39 2.51政府市场的购买方式：a公开招标采购b议价合同采购c日常性采购。P42 2.61服务市场是指为了满足某种特殊需要而购买或准备购买服务商品的消费者群体。P43 2.62服务市场的特点（选择）：