品牌策划与管理传统品牌管理战略.docx

PAGE PAGE #/51/5 企业品牌管理的研究 传统品牌管 理战略 【摘要】一个企业能够逐步做大，逐步发展强大，主要依黑它的品牌及很好的品 牌管理。品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中 不得不面对的问题，品牌不仅是战略忖标，也可以为企业竞争力提供手段。本文 在分析传统品牌管理战略的起源与效果以及品牌领导战略的兴起与发展的基础 上，认为从战术管理到战略管理、从有限焦点到广阔视野、从销售数量转为品牌 识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的三大进步。 【关键词】品牌管理；品牌领导战略：传统品牌管理战略：分析研究；启示 引言 现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品牌。小红帽 作为VI标志的必胜客(PIZZAHUT) , 口前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，同 时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁 经营的管理，针对必胜客确定品牌战略目标、品牌战略实施进行研究。 品牌及品牌的重要性 品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也可以使企业 衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为 塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。创立了品牌，并不等于就有了良 好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要 做到既有良好的品牌形象乂能永葆青春，只能依靠品牌管理。 好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一 个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对 消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力 遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好 的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的 吸引力，有利于提高市场占有率。 同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞 争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质 量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。 传统品牌管理战略 传统品牌管理战略的起源。传统品牌管理战略起源于20世纪30年代 宝洁公司的营销管理创新。1931年5月，宝洁公司营销经理尼尔?麦克尔罗伊 (Neil ? McElroy)负责卡美香皂(Camay Soap)的广告传播事务。从1879年起，卡 美香皂一直将“纯度99. 44%”作为广告主题，成为宝洁公司当时的王牌品牌。 但是，卡美香皂的营销行为混乱无疗;，既无预算支持，也无管理重点，最终导致 卡美香皂的营销管理放任自流，销售规模逐渐萎缩。为此，尼尔?麦克尔罗伊写 下了一篇经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的营销管理系，这就是传统品 牌管理战略的起源。[1] 传统品牌管理战略的效果。在当时的市场环境下，由于品牌管理小组 成员由专业能干的策划人员和执行人员组成，传统品牌管理战略取得圆满成功。 另外，品牌管理过程本身是一个包括研究开发、生产制造、后勤支持、品牌传播 和渠道分配等环节的复杂的系统工程，品牌经理的协调能力和激励技巧也保证了 传统品牌管理战略的运作效果。 从传统品牌管理战略向品牌领导战略的转变。美国品牌管理专家大 卫?艾克(David?A?Aaker, 1998)认为，市场日趋复杂，竞争压力不断加大， 媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延 伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统更显得力不从心。因此, 一种新的模式正在宝洁和其他公司逐步取代传统的品牌管理系统。被我们称为 品牌领导的这个新兴模式与旧模式十分不同。它注重战术，更注重战略，其 视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别驱动。” [2] 为此，艾克在《品牌领导》(1998)-书中正式提出超越传统品牌管理战略 的品牌领导战略。他认为：“品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应, 更有策略头脑和远见卓识。”可见，从战术管理到战略管理是品牌领导战略超越 传统品牌管理战略的第一个进步。 艾克还认为：“传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产 品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。”可见，从有限焦点 到广阔视野是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第二个进步。 艾克最后认为：“在新模式(品牌领导)中，指导品牌战略的不仅是销售和利 润等短期效果，更重要的是品牌识别。”可见，从销售数量到品牌识别是品牌领 导战略超越传统品牌管理战略的第三个进步。综上所述，品牌领导理论注重了战 略导向视角下的品牌管理过程，是H前公认的最先进的品牌管理战略。 （四）品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析。在日益复杂的市场环 境下，品牌领导战略正在逐步取代传统品牌管理战