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视频网站广告营销问题及建议 2006 年被称为“中国网络视频发展元年”，从 google 天价收购 youtube 开始，似乎预示着视频网站行业的巨大商机，不过，根据艾瑞 咨询的调查结果显示，整个网络视频盈亏达到平衡的只有 1%，99%的视 频网站都处在亏损状态之中。商业模式未见明朗的视频网站如何生存 下去成为人们注重的焦点。为了生存，视频网站开始从以培养用户为 主向注重商业模式转化。从网络视频诞生的 2004 年到 2007 年，各家 企业注重的是流量、影响力和用户数，所以近乎无限制地添加服务器和带宽，以增加视频数量和访问速度，以提升用户体验。而对于盈利模式的探索和营收，则放在了完全次要的位置。支持他们这么做的动力，则是身后的投资机构，大家都希望先在占有率上击败竞争对手， 然后在相对垄断的市场格局下开始考虑盈利。众多视频企业从 2008 年起，开始逐渐将盈利放在了最重要的地位。购买版权来吸引广告主、 减带宽降低成本、大肆招募销售人员，成为众多视频网站 2008 年以来的主要市场举动。 不过毋庸置疑的是，当前视频网站的最主要盈利模式仍然是网络广告，如何深挖广告资源，打通视频广告产业链上的各个环节，从技术上保证视频广告的投放效果，从而拓宽网站的盈利渠道，成为各大视频网站必须面对和解决的问题。无论对于意欲在市场上分得一杯羹的新进入者，或者是试图高筑行业壁垒的在位者，在竞争高度同质化的背景下，寻求并且构筑其核心竞争力，才能在行业中获得可持续发展。而正因为视频网站对于广告的高依赖性，广告盈利模式的开发和创新，更首当其冲地成为其中 1 的关键所在。 一、视频网站广告的营销面临的问题 视频网站广告伴随着视频网站的飞速发展也获得了很大的发展，成绩喜人，但是在迅猛发展的背后也突显了很多的问题，这些都成为了视频网站广告的营销发展的制约因素。 （一）内容质量问题 视频网站的内容质量问题主要体现在三个方面：首先，视频网站内容的盗版问题。视频网站内容上传的门槛相对较低，所以很多网友自发上传的视频内容存有大量的版权问题，虽然各个网站通过各种方式来尽量避免这个现象，但始终没有一套稳定规范的机制来管理。优质的广告客户尤其是品牌广告主很忌讳把广告投放在版权不清晰的内容中，他们宁可暂时持观望态度，依然将综合门 86 户和垂直门户网站作为网络广告投放的重心。视频网站内容的盗版问题不但影响广告效果，更 有可能让广告主为侵权负连带责任。中国网络视频反盗版联盟就因为优酷广告主可口可乐旗下品牌美之源涉嫌在盗版电视剧《王贵与安娜》 中投放广告，正式提起诉讼，要求可口可乐和优酷共同承担 68.64 万元侵权责任。视频分享新媒体的“转正”之路还很漫长。其次，视频 分享内容难以摆脱低端的形象。搞笑、恶搞、猎奇及大打擦边球的近似“色情”的视频内容一定水准上成就了这些网站，也带来了显而易见的局限性。如果要提升自身的媒体形象，成为名副其实的主流媒体，必然 2 需要提供更有价值的内容，承担起主流媒体应有的责任。第三，视频网站内容的清晰度问题。视频网站内容的清晰度一般都不高，这自然也就影响了广告的视觉效果，相比于电视，视频网站内容的清晰度成了“硬伤”，成为摆在视频网站广告发展面前的一道坎。第四，视频网站内容的同质化。绝绝大多数网站的内容都不尽相同，表现出同质化现象，没有差异性自然也就使得广告卖不出好价钱。 （二）受众群体低龄和低端化倾向 根据调查结果，登陆视频网站的主体受众绝大多数为学生群体及网吧用户，视频上传和“分享”的主力正是这个群体。受众群体的低龄化和低端化也成为视频网站吸引广告主的一个防碍因素。 （三）第三方数据公司的不认同 CPM千人印象成本（ CostPerMille 或者 CostPerThousand； CostPerImpressions ），以广告每显示 1000 次作为单位收取广告费用， 是西方一些网络广告应用比较成熟的国家所采用的最常规的收费模式 之一。这主要是因为 CPM（千人印象成本）的广告计费方式在中国还不 被认同，因为中国诚信度不高，不知道是不是作假，而 CPM不被认同，那么视频广告等视频网站广告就很难售出。 （四）广告投放形式单一 广告选择何种形式投放当前是广告主的一大难题，各家视频网站的广告投放形式较之于门户网站来说相对比较单一，所以开创新型的多样的投放方式，让广告实现最好的传播效果成为广告主的当务之急。 二、视频网站广告的营销建议和措施 （一）提升内容质量 首先摆脱版权之争。版权问题一直是广告主止足于视频网站的重要原因，也是视频网站内容质量问题的突出体现，要想抓住广告主的钱袋，免除广告主尤其是品牌广告主的顾虑，就必须不遗余力地解决好内容的版权问题。其次改变低俗形象。低俗的视频内容成就了视频网站庞大的点击率和流量，但是其局限性也随之持续显露，要提升