稀世宝矿泉水整合营销专业策划案.docVIP

稀世宝矿泉水整合营销策划方案 1999年盛夏，《还珠格格》余波尚存，《还珠格格》续集再掀狂潮，“小燕子”赵薇由此一举成名。和此同时一举扬名荆楚大地还有一个产品，那就是稀世宝纯天然硒矿泉水。稀世宝矿泉水在全国率先启用“小燕子”赵薇做形象大使。在“小燕子”形象伴随下，稀世宝广告和《还珠格格》一块热播，频繁出现在荧屏上，掀起了一股看《还珠格格》，喝稀世宝矿泉热潮。 　　稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营企业旗下湖北稀世宝矿泉水和北京匹夫营销策划企业合作实施一场出色市场营销战役。武汉国有资产企业审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，快速借出一片灿烂天，谱写了一曲现代版“借东风”光辉乐章。 　　孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划方案中，北京匹夫营销策划利用现代整合营销传输理论，结合匹夫策划理念，整合多种有利资源，在中国市场竞争最猛烈饮料行业中又发明了一个新成功案例，下面披露是稀世宝矿泉水整合营销策划方案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道东西。 ??? 一、市场背景和分析 　　1．市场背景： 　　（1）饮料市场竞争猛烈 　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功效饮料不停涌现，饮料市场不停被切碎细分，瓜分着消费者钱袋，挤占着饮料水市场。 　　（2）品牌繁多 　　饮料水分为纯净水（包含太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 　　纯净水利用客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上误区。 　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大 　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。 　　世界著名水饮料品牌全部是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已经有近百年悠久历史。 　　中国消费者对矿泉水认识有较快提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 　　中国矿泉水质量有大幅度提升，合格率从1992年34.5％上升到1997年78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。 　　2．竞争者情况： 　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，她们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，她们是强势品牌；其它40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 　　在武汉市多种销售场所市场拥有率综合排名前三名是： 　　第一名　　　　 康师傅　　　　30.64% 　　第二名　　　　 乐百氏　　　　28.56% 　　第三名　　　　 娃哈哈　　　　15.74% 　　特点：品牌著名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本盈利，又靠矿泉水树形象从长计议。 　　乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施当地化战略，降低成本，强化竞争力。 　　3．消费者情况： 　　消费者已形成购置饮用水习惯，常常购置者占48.89%，偶然购置者占48.15%，只有2.96%人历来不购置。年纪结构显著偏轻。 　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已经有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留心选择优质矿泉水了。 　　4．市场潜量： 　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，常常购置饮料水人夏季日均购置1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶然购置人夏季周均购置1瓶，销量是5572.88万。其它季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量最少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿潜量。 　　5．稀世宝市场表现： 　　著名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场拥有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌著名度为16.20%。 　　销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地域年销售额仅80万元左右。 　　稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区分于其它纯净水、矿泉水，但较少人知。 　　售价高。在消费者不知是好水情况下，价格缺乏竞争力。 　　铺货工作很不好，购置不方便。 　　包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 　　有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 ??? 结论： 　　市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。 　　消费者已经被培养起消费商业饮料水习惯，这个