大学生创新创业课程_专业名词_4.产品组合.ppt

消费者接受新产品的差异性 （1）创新者 （2）早期接受者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后者 1、导入期的营销策略 2、成长期的营销策略 2．成熟期的营销策略 3．衰退期的营销策略 品牌和包装策略 6.3.1 品牌策略 6.3.2 包装策略 品牌策略 1.品牌的概念 2.品牌的作用 3.品牌设计的原则 4.品牌策略 品牌的概念 1) 品牌名称 品牌可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分 2) 品牌标志 品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分 3) 商标 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 品牌的作用 1、有利于消费者识别、购买产品 2、有利于企业进行广告宣传和促销活动 3、有利于对产品质量的监督管理 容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 品牌设计要构思新颖、特色鲜明 适合国际市场文化 品牌设计必须符合国家有关法律法规的要求 品牌策略 品牌化策略 品牌所有权策略 品牌统分策略 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）统一品牌和个别品牌相结合 （4）品牌延伸策略 （5）多品牌策略 品牌更新策略 包装策略 1.包装的概念 2.包装的作用 3.包装的设计要求 4.包装的策略 包装的概念 包装是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物。这种容器或覆盖物就是包装。 (1)内包装。内包装也称初始包装，这是产品的直接容器 (2)二是中层包装。中层包装也称次包装 (3)三是运输包装。运输包装也称外包装，是产品在运输、储存、交易中所需要的包装 包装的作用 (1) 保护商品 (2) 方便使用 (3) 美化产品，促进销售 (4) 增加产品的价值 包装的设计要求 (1) 有效地保护商品 (2) 造型美观大方，图案形象生动，具有强烈的美学效果 (3) 包装应与商品的质量和价值水平相配合 (4) 包装要能显示商品的特点或独特风格 (5)包装上的文字设计要能增加顾客的信任感并能指导消费 (6)包装要尊重民族风俗习惯和文化背景 (7)包装的造型和结构应该考虑使用、保管和携带的方便 包装的策略 (1) 类似包装策略 (2) 组合包装策略 (3) 等级包装策略 (4) 再使用包装策略 (5) 附赠品包装策略 (6) 更新包装策略 新产品开发策略 新产品的概念 新产品开发的意义 新产品开发的方式和应遵循的原则 新产品开发的程序 新产品的概念 1.全新新产品 2.换代新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品 新产品开发的意义 1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证 2.开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的要求 3. 、开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段 4.开发新产品是提高企业经济效益的重要途径 新产品开发的方式和应遵循的原则 1.新产品的开发方式 2.新产品开发的原则 新产品开发的方式 (1)独立开发式 (2)科技协作式 (3)技术引进式 新产品开发的原则 (1)根据市场需要开发适销对路的产品 (2)从企业实际出发确定开发方向 (3)注意新产品开发的动向 新产品开发的程序 1.构思-创意 2.筛选 3.产品概念 4.市场营销策略的制定 5.商业分析 6.新产品试制 7.市场试销 8.正式上市 案例分析“动感地带”的品牌战略 讨论问题： 1．试分析“动感地带”品牌的内涵 2．“动感地带”的品牌价值 包括哪些内容？ 3．试分析案例中中国移动是如何向目标消费群体传播其品牌价值的？ 思考与练习 1、什么是产品整体概念？产品整体概念对市场营销活动有什么意义？ 2、什么是产品组合？企业为何要经常进行产品组合的调整？ 3、产品市场寿命周期各阶段的主要特征是什么？企业可以采取哪些营销策略？ 4、什么是品牌？品牌的策略有哪些？ 5、新产品开发需要经过哪些步骤？ of (#) 作者张继圣 学习目标 通过本章的学习，掌握产品及产品组合、产品生命周期、商标、包装、新产品的概念，理解在不同的产品生命周期应该采取的市场营销策略，灵活运用包装和商标的策略，了解新产品开发的程序。 学习内容 4.1 产品及产品组合 4.2 产品市场寿命周期 4.3 品牌和包装策略 4.4 新产品开发策略 案例导入“奥普浴霸”的产品策略 问题讨论： 1. “奥普浴霸”是如何贯彻产品整体概念的？ 2. 如何看待“奥普浴霸” 的产品开发？ 产品的概念 从市场营销学的角度来看，对产品概念的诠释要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。它包括实物 、劳务、场