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（店铺管理）需求分析与超 市业态 需求分析与超市业态、生鲜经营 入世了，中国的零售市场将会进一步对外开放，也将成为国际商业集团竞争的主战场，中国 的零售企业无形中如同被猛推了一把，进入了快速扩张的阶段。连锁业态继大型综合超市、 大卖场和便利店风糜一时之后，各种零售业态百花齐放，兼并重组令人耳目一新，但在快速 发展的背后，却总有些什么令人隐隐感到担心，也有些无奈，细细想来，这些担心和无奈主 要来自于一些潜在的风险： 一、连锁超市业态始终存在着旧有的故疾——业态及业态边缘不清 近年快速成长的零售业内，不少企业不明就里，目标顾客群定位盲目，将自己的目标顾客群 定得过于宽泛，跨度较大，弱化了超市经营定位、商品结构和销售策略的针对性以及专业性， 店铺规模也是从百多平米到上万平米都有，形成业态交叉重叠之乱和效益低下。究其原因， 根源在于业态定位缺乏顾客群调查和顾客消费需求分析基础，因此很难推出基于消费细分化， 定位清晰的业态模式，这类业态不清的连锁超市就尤如松软沙滩上的建筑物，风险会随着建 筑规模的扩大而逐级递增。由此可以预见，作为行业基础的需求调查分析会越来越受到业内 的关注，并在连锁超市经营管理的方方面面发挥其重要的引导作用。 二、发展速度和管理基础素质间平衡关系的把握 如今中国零售企业所面临的市场环境已大不同于 90 年代中期，这个行业劳动力密集型、高 新技术密集型和资本密集型的行业特点反映得越来越突出，它与零售行业表面上的“低门槛” 形成了鲜明的反差。现在国内零售业的行业集中度不算太高，市场竞争主体多以规模接近的 中小零售商为主，由于现有零售商之间激烈的竞争状况、替代服务项目的不断出现以及潜在 进入者的威胁，国内零售业的竞争强度已达到“过度竞争”状态，整个零售业的资产收益率 低于社会平均水平，并会继续呈下降态势。 现在企业的快速扩张虽然为市场形势所迫，但仍需要连锁企业决策层能以成熟的心态面对日 趋激烈的市场竞争环境，把握好企业发展速度和管理基础素质之间的平衡关系，认真应对来 自自身管理的挑战，否则表向上大手笔背后潜伏的“消化不良”风险会影响到企业未来的命 运。 三、连锁业态的均衡发展 连锁超市的良性发展有赖于业态的均衡发展，以及对市场多元化消费需求的满足。目前国内 外有多少零售业态很难准确统计，但从百货商店产生以来的 20 多种零售业态，几乎都在中 国出现过，而现在逐渐成气候的仅有百货商店、超级市场、便利店、仓储商店、折扣店、专 业商店等。 几年前，中国的连锁超市业态相对单一，外资大卖场登陆中国后显示出很强的杀伤力，也使 得相当多的国内连锁企业跟风效仿，殊不知在这种业态背后需要完整的管理技术、成熟的商 品经营结构和经营能力以及未来相关的后续发展实力（人员、资金和市场手段）作为支撑， 而外资大卖场的杀伤力能淋漓尽致的充分发挥于一时，也正是由于中国超市业态结构上的不 均衡性，试想如果当时在中国市场上有成熟的、规模化的标准食品超市、增强型食品超市和 生鲜超市业态的存在，这类中型店铺在市场上的“消费拦截”作用能够发挥出来，外资大卖 场将难以取得攻城略地的效果，这样的市场效果在日本等商业环境成熟的国家是无法想象的。 认识到这一点，中国的连锁企业除了正面进入大卖场业态之外，应该还有更多的市场发展选 择和空间，事实上部分国内连锁企业并未从大卖场业态中取得理想回报，有些超市甚至在激 烈竞争中被挤出这种业态的市场，部分连锁超市更向下寻求可依托的经济规模，单店规模定 位于 2000-3000 平方米的社区型连锁超市（增强型食品超市），以生鲜经营为核心的生鲜超 市也应运而生，并逐步在社区消费中显现出“保持水土”的作用，业态的发展思路越来越清 晰。 超市生鲜经营作为超市业态的核心业务已经是不争的现实，其发展也与上述超市业态现状休 戚相关，如果超市业态边缘不清，生鲜经营在各种超市业态中的定位和效果也会有较大差异， 这为超市生鲜经营提出了更高的要求，那就是生鲜经营范围和方式一定要与超市业态定位及 其目标顾客群的消费需要相吻合，要从顾客消费需求角度来设计超市生鲜区经营定位。 一般来讲，大卖场的生鲜区以大规模经营生鲜 “食材”（原料性生鲜初级三品：肉类、水产 品和蔬果）、生鲜自制产品现场加工和联营加工为主，要求生鲜品品类齐全丰富，经营规模 较大，以扩大大卖场的市场覆盖范围，它具有较强的独立经营能力；连锁便利店是以即食性 生鲜制成品经营为主，商品少而精、方便快捷，对生鲜加工配送中心的有很强的依赖性；标 准食品超市和生鲜超市是以社区消费为对象，生鲜商品结构 “宽而不深”，即完整的生鲜商 品品类结构，精选的、