观筑策划案 揽胜.docxVIP

解读 Town house 观筑的案名及LOG瞬义 观筑的市场分析 竞争市场分析 目标人群定位 观筑的形象定位 观筑冬计划的推广策略 冬计划媒体组合策略 观筑的广告创作 观筑的工作进程及相关建议 PAGE PAGE # TOWNHOUSE兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精 心装点的各种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是： 一个风格独特的 TOWNHOU，SE 一个中产阶级的精神家园， 一种崇尚质感的生活方式。 一． 解读 Townhouse 2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。社会的进步，城市的容量日渐饱和， 从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距离。 Tow nhouse正是应城市发展 的趋势而产生的，它远离了城市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点 是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。 Tow nhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的环境、景观，舒适的居所，完善的配套、服务） 和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群的阶层和居住环境的氛围，它已经成为划分人的阶层身份与社会地位的某种 标志。 二.观筑的案名及 LOGO释意： 1．案名 ：观筑 新质感庭园( natural world ) 涵义：城市象一个立场正在形成的龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着理想或目的的人们，而人们在其中建设更壮大的中 心吸引力。城市填充着、膨胀着，能让人自由放松的空间日益被吞噬着。工业时代的进程越远，更让人对工业文明产生种 种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们的思考，但都市人归根到底与城市的关系是无法决裂、抛弃的。以新 的游离形态，创造自己的空间，有着自己对城市的态度，这便是 Townhouse 的精神始源。所以， 观筑的取意实为：建立在 广义世界观上，人性、舒适的居住。 同时“关注” 是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。 “观筑”在取名的时候回避了“城” “园”“花园”“家园”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清 脆，简洁，易于流传； “筑”包含建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上的巧妙组合，内涵也具有延展空间。 后缀名 “新质感庭园” 的使用，使案名主题获得了更广阔的外延，用多广告手法体现出的项目特质，无论是细腻的质 感，粗犷的质感，天然的质感，可以触摸的物质的质感，激发遐想的感性的质感，温暖的质感，还是舒适的质感……都关 乎人们的具体体验，追求质感意味着更本质的生活方式，契合了 Tow nhouse的原意。 观筑以高质素、高品位和高格调的国际品质感为基调，塑造成为 CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做的精神层次上享 受的休闲社区。 2．LOGO 释意： BackLOGO 代表了项目的视觉符号，传达案名的意境。当我们的视觉厌烦了四处泛滥，过分繁复和浮华矫情的世界，“返 璞归真”、 “追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。 人们用最简洁， 最精炼的姿态回到起点。 世纪之交有一句口号“ to basics ”（回归本始 ） 。 Back 水晶是大自然精神凝聚的产物。它是抽象的，性感的，纯情的，简洁的，奢华的。说它抽象因为它形态上的不固定。 性感是因为它的透明。纯情是无暇。简洁是它投射出的纯色的光线。奢华则是因为虽然它没有钻石的身价却和它一样的夺 目。淡绿色的长方形水晶块作为项目的标志性图像符号，将贯穿所有的平面广告中。在此重叠成一个环形，寓意精神的汇 聚。 字体设计简约时尚，粗细有秩，中英文整体非常和谐； 同时，水晶块带来的那种宁静、纯粹、空灵、超现实的气氛， 正是本案所要超越其他Townhouse项目的独特意念。 三．观筑的市场分析 1．总况： 观筑位于东南四环边上朝阳区十八里店乡吕家营村， 占地面积 12.463 万平米，建筑面积 12万平米，容积率为 0.79 ，是 正在城市化的城乡结合部。 观筑有着十分明显的城市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中的地铁 5#线、轻轨 11 号线等。 由瑞典建筑设计公司执笔的小区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层组成。 2．观筑优势分析： ◎ 便捷的交通优势，到国贸商圈不超过 15 分钟，到亦庄技术开发区仅为 5 分钟，直接吸引了本项目的目标人群。 ◎ 本项目是四环内比较罕见的 Townhouse 社区，市场上相对的竞争项目不太多。 ◎ 正处于政府绿化带，得天独厚的生态环境可以成为本项目的主要卖点之一。 ◎ 由瑞典建筑公司设计的楼体形态洋溢着现代北欧简洁、美观、独特、实用的风格，可成为形象包