分销渠牵道策略.ppt

学 习 目 的;一、分销渠道的含义;营销渠道：是由供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络。 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 特 征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、组成一个系统，参与者是中间机构 3、以产品所有权转移为前提;营销渠道≠分销渠道;课 堂 思 考;功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资; 二、渠道的职能与结构 ;5、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9、所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。;营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 ;营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。;渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：;分 销 渠 道 的 结 构;制造商;例：汽车销售渠道的流程;第二节 分 销 渠 道 的 类 型;（一）直接渠道与间接渠道:按分销渠道有无中间环节划分; （二）分 销 渠 道 的 长 与 短 按分销渠道中间环节划分 　 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。;短 渠 道 与 长 渠 道;生产商;生产商;分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄 ;分销渠道宽度三策略比较 ;（三）分销渠道的宽与窄;分销渠道的宽与窄;案 例　Nike分销的选择［1］;第二节 分 销 渠 道 决 策;一、影响分销渠道设计的因素;1）产品因素;3）企业本身的因素;二、分销渠道的设计 渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。 ;分销渠道的设计;1、分析顾客需要的服务产出水平 ;2、建立设计渠道的目标 ;渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 ;3、识别渠道选择方案 ;经济准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 ;案 例 解 析　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则”［1］;课 堂 思 考 2;三、分 销 渠 道 的 管 理;（一）渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题： 1、企业真的需要中间商吗？ 影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题： 企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？ 企业是否具有自己的推销队伍？ 企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ 企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？ 企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？ 企业是否有适用的订货和支付系统？;2、需要何种类型的中间商？ 假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？ 3、需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。 相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度， 需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。 4。渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。;选择中间商的原则 目标市场原则 分工合作原则 合作原则