网络营销关于网络广告效果测量的思考.doc

关于网络广告效果 测量的思考 UED 网络广告的丨I益强势也让众多的广告公司、媒介投放公司.媒体和研究机构越來越深入的讨论和探索 应该如何更有效的测最网络广告的效果，以此來为广告主提供有力的证据來保障网络洁销的活力和增加投 入。 现阶段，普遍的测量标准都是以Click为基础,辅以Impression. UV等其他主要数据，形成CTR. Conversion等几个关键指标作为测最广告效果优劣的依据。 这种指标体系其实跟“收视率”的概念很相近，但是对于广告的重要性是有很大区别的。导致这种差 别的原因在于：互联网具有媒体和渠道的双重特性。对于电视媒体，广告曝光后消费者的行为是很难追踪 的;而通过互联网媒体，消费者很容易的就通过点击进入购物平台消费，而消费的行为完金可以通过点击进 行记录和追踪。这种便捷让“点击率”人气飙升，并不像“收视率”那样只作为广告的投放参考，而成为 了投放的冃的。 但是随着整个行业的发展，人们发现“点击率”并不能解释所有的疑问。所以大家开始更深入的思考 诸如“点击的消费者都是什么样的人?他们为什么点？另一部分人为什么没点?没点的人有没有收到什么影 响?对我的品牌建设有没有长远的作用？”这些问题。 对于一些疑惑?业内正在做一些爭情尝试去答疑?虽然还没令完全的解决?但也取得了较大的进步。 对于点击人的背景，像秒针、艾瑞等公司已经推出了各自的一套监测体系去监控、估算坐在电脑前的 你大概绘怎样一个人。而针对完報的广告效果测最，尼尔森、明略行、益普索等调研机构也一直试图对传 统媒体的广告效果测最进行改进以适合网络广告。 那么，传统媒体的广告效果测量模式是怎样的呢？ 综合几家大型调研机构的评价体系，广告的效果主要从三个方面进行评价：品牌联接、创意沟通和说 服。 1、 “品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是最垂要的，没有哪个广告主希望花费大笔 费用“为别人做嫁衣”； 2、 “创怠沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价（如再欢程度、独特程度、 可信程度等）； 3、 “说服”则是说广告对于激.励消费者采取后续行动的能力，包括查找更多资料，少朋友分亭，当然 还有最重要的“购买”。 但是在某种程度上，山于网络广告的运背特点，和传统市场研究的操作特性，一些达到上述测最H的 的手段并不能很好的运用。  首先，数据可靠性的保障。对于点击率，网上也有很多人的文章在攻击，主要的攻击点就是可靠性—— 因为互联网公司很容易进行作脾。而对于传统的市场研究同样也不那么让人放心，访问员的违规操作和受 访者的冋答随意性是两个最大的弱点，而前者■相对可控，后者就完全操控不了——人是个复杂的动物。 其次，速度不匹配。互联网最大的特点就焰快，在运荐过程中尤其迅速，而传统市场研究需要时间去 招募、访问、录入、分析，即使采用在线问卷的方式，招募到合适的样木量也是需要时间的，广告的前测 基木没时间做，后测出了分析结果后很可能已经上线第三轮广告。所以，很多广告主选择放弃，一些深入 的问题就不能很好的探测到。 再次，对于矛盾的“恐惧” °加入不同的评价角度，有可能会引起一些矛盾一新的测量结果好的广 告点击率表现却很低或相反的情况。另外一种矛盾则是存在于效果测量本身，我们会评价出一支广告的好 坏，但是提出的建议往往是合理但并不是真正可执行——比如要增加创意，那什么才是创意呢?这个问题在 点击率评价体系里也是同样存在，我想现阶段用户研究人员也是不想再增加一个纠结点吧。 其实作为用研工程师，我们应该去做一些尝试，来优化用户研究的深度和广度，以达到更好的体验。 传统媒体的广告效果测量经过这么多年不断优化完善，对于消费者与广告之间的联系有着很深的理解,所 以可以作为一种标尺或模版來对网络广告效果进行新的定义，至少没有从零开始的无措。 面对上面提到的问题，首先我们不能否认他们的存在，但是不能让他们成为我们放弃的理山。对于可 控因索，需要在现有行业道徳准则的约束下加强约束力和执行力，以更优的方法管理数据采集队伍。 而对于不可控的因索，整个社会科学领域的稱英们都在共同努力达到更加榕确，脑电分析的应用就是 一个非常好的于段，而我们可以多加利用和优化。或者在未來，我们可以将更加耕确的脑电拾取模块制成 更小的芯片，搭载在眼镜、耳机等便携的物件上,随时上传受访者真实活动屮的脑电信息,保证数据的更 加可靠真实。 至于速度匹配的问题，我觉得应该尝试部分减缓网络广告的运作流程，以腾出些时间去总结和思考， 这其实也要求用研工程师们加强专业索养和客户的沟通，设身处地为客户传递更有利的网络营销思路和信 息，同时也可以收集到初期的数据以供分析、参考和后期优化。 关于“恐惧”,还需要说些什么呢? 上面提到的三个问题.给了我们极大的机会和挑战，畏惧总会停滞不前羡至倒退，所以直