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第二章 客户关系管理理论基础 第二章 客户关系管理理论基础 1.客户的概念 2.客户的分类 3.顾客满意度 4.顾客忠诚度 5.客户生命周期及其价值 6.客户价值 1.客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。 市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一 。 强调客户体验和客户互动 ；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体 。 客户与消费者的区别 ⑴ 客 户 — （有某种共同需求的）群体 消 费 者 — 个体 ⑵ 客 户 — 需要长期、复杂的服务 消 费 者 — 需要短期、简单的服务 ⑶ 客 户 — （与企业）关系复杂 消 费 者 — （与商家）关系简单 ⑷ 客 户 — 要分层次 消 费 者 — 无层次 2.客户的分类 （1）根据客户与企业的关系的分类 （2）按客户的重要性分类 （3）按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等 （4）根据客户提供价值的能力分 影响客户行为的因素 案例：P26 3.顾客满意度 顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量和价格的感知）这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难以满足。 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客接受之前期望相比较后的体验。通常情况下会出现三种感受：不满意、满意与高度满意。 顾客满意度模型 当然质量：指产品和服务应当具备的质量。 期望质量：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。 迷人质量：产品或服务超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。 影响客户满意度的主要因素 通过对这些模型的分析，我们可以归纳出影响顾客满意度的一些因素： 客户满意或不满意的表达模型 如何提高客户满意度 提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高 如何提高顾客满意度： 站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面 十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环 高层领导的重视与努力 员工对企业经营活动的参与和积极性 持续改进产品和服务 通过信息来加强客户管理 4.顾客忠诚度 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素： 产生客户忠诚的因素主要包括以下四点： 影响客户忠诚的因素 如图2-4 （P55）所示 （1）客户满意 客户满意就是一种销售后或选择后的评估，结果来自销售前预期和实际结果之间的对比（图2-5所示）。 （2）情感纽带 客户的情绪与情感是客户在购物过程中表现出来的、对事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。 可能削弱客户忠诚的因素 1.竞争平等 2.求变行为 3.低参与度 　个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系或感知重要性被称为低参与。 提高客户忠诚度的关键因素 客户忠诚度的指标体系 问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？客户满意导致忠诚？客户愉悦就一定带来客户忠诚的结果？ 客户满意陷阱的含义 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。 客户满意与客户忠诚之间的关系 前一阶段，较为平缓， 客户满意度水平的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段为高满意度低忠诚度。 后一阶段，客户的满意度和忠诚度呈现近似线形的特征，客户满意度的水平上升或下降一旦都会引起客户忠诚度的巨大变化。 根据双因素理论，客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。 基本期望是客户认为理论上应从产品和服务中得到满足的基本需要。 潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而确实存在的需要。 因此，客户的满足有两种类型：基本需要得到满足导致的满意和潜在需要得到满足导致的满意。 当客户基本期望的满意水平达到一定程度