第六章 广告媒体.pptVIP

第六章 广告媒体 本章提示 广告的本质是一种基于市场营销目的的信息传播活动，信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。本章主要介绍了广告媒体的基本概况，例如广告媒体的作用与发布广告的资质，广告媒体的分类及四大媒体的广告形式，还简要介绍了电视、广播、报纸、户外等媒体经营广告业务的情况。 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的定义 广告媒体又称广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达（运载）广告信息符号的物质实体。 二、广告媒体的作用 （一）广告媒体的信息传播作用 （二）广告媒体的市场营销作用 三、媒体在发布广告时应具有的资质 （一）媒体发布广告的资质 1. 广播电台：设计、制作广播广告，利用自有广播电台发布国内外广告。 2. 电视台：设计、制作电视广告，利用自有电视台发布国内外广告。 3. 报社：设计、制作印刷品广告，利用自有《××报》发布国内外广告。 4. 期刊杂志社：设计和制作印刷品广告，利用自有《××》杂志发布广告。 5. 兼营广告经营的其他单位：利用自有媒介（场地）发布××广告，设计、制作××广告。 （二）申请《广告经营许可证》应当具备的条件 1. 具有直接发布广告的媒介或手段； 2. 设有专门的广告经营机构； 3. 有广告经营设备和经营场所； 4. 有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。 （三）申请《广告经营许可证》应当送审的材料 1. 《广告经营登记申请表》。 2. 广告媒介证明。广播电台、电视台、报纸、期刊等法律、法规规定经批准方可经营的媒介，应当提交有关批准文件。 3. 广告经营设备清单、经营场所证明。 4. 广告经营机构负责人及广告审查员证明文件。 5. 单位法人登记证明。 第二节 广告媒体的分类 一、广告媒体的分类 （一）按照广告媒体的特性分类 1. 大众传播广告媒体 2. 户外广告媒体 3. 交通广告媒体 4. 售点广告媒体 5. 直效广告媒体 6. 赠品广告媒体 7. 黄页广告媒体 8. 通讯广告媒体 9. 网络广告媒体 （二）按照广告媒体的传播手段分类 1. 印刷媒体 2. 电子媒体 3. 其他媒体 （三）按照广告媒体的信息传递范围分类 1. 全国型媒体 2. 地区性媒体 （四）按照广告媒体信息诉诸的感觉分类 1. 诉诸视觉的媒体 2. 诉诸听觉的媒体 3. 诉诸视听觉的媒体 二、四大媒体的广告形式 （一）电视媒体的广告形式 1. 按电视广告制作类型划分 （1）FM电影胶片广告 （2）CM电视摄录广告 （3）幻灯片广告 （4）字幕广告 （5）电脑合成广告 2. 按电视广告播出类型划分 （1）栏目内广告 （2）时段广告 （3）特殊形式广告 （二）广播媒体的广告形式 1. 节目广告 2. 插播广告 3. 广告节目 4. 报时广告 （三）报纸媒体的广告形式 报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型 （四）杂志媒体的广告形式 杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位 第三节 国内媒体的广告经营 一、电视媒体的广告经营 （一）电视广告的发展状况 1979年1月28日，上海电视台的节目中出现了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即该台播出了我国电视史上第一条商业广告——“参桂补酒”广告。此后，商业广告如雨后春笋，陆续出现在我国各大媒体上。 经过二十多年的发展，今天的电视广告较之以往从各方面都有了巨大的变化。 （二）电视广告经营的主要策略 1. 资源的管理与开发策略 2. 价格策略 3. 广告代理策略 4. 客户服务与市场推广策略 5. 品牌策略 二、广播媒体的广告经营 （一）广播广告的发展状况 到2003年底，全国共有广播电台306座，广播节目1983套；广播广告营业额达到25.57亿元，在四大媒体中的比重达到2.37%，在全国广告营业额中的比重达到2.63%；全国广播覆盖率已达到93.34%，而目前中国广播收听人口仅30%，仍有极大的成长空间， 总体来说，我国广播广告营业额占市场份额总量较小，1995~2002年一直在2%~3%之间徘徊，但基本保持稳定增长。在众多媒体激烈竞争中，广播广告营业额的稳定增长相当程度上得益于中国城市私家车的大幅度增加。 （二）广播广告经营的主要策略 1. 电台自己经营广告业务 2. 由广告公司代理电台广告业务 3. 自营与代理混合 三、报纸媒体的广告经营 （一）报纸广告的发展状况概述 目前全国共有报纸约2000种，分属1200家报社。全国共成立了42个报业集团，报纸年总印量超过900亿对开张，年总发行份数约为360亿份，报业发行年收入约