企业战略产品全生命周期价值计量与决策.docxVIP

★★★文档资源★★★ 摘要：产品全生命周期的价值计量对于产品组合和定价等问题有着重要的辅助决策意义。 产品全生命周期价值包括长期价值， 交叉销售价值，形象价值，商誉等。 通过建立产品会计 价值分段拟合曲线可以预测产品的长期价值； 通过对产品销售的历史数据进行关联规则的挖 掘可以计算出产品的交叉销售价值系数。根据产品的长期价值和交叉销售价值这两个维度， 可以对产品进行分类，指导产品相关的决策。 关键词：产品全生命周期；长期价值；交叉销售；关联规则；数据挖掘 一、引言 企业之间的竞争，归根结底是产品和服务之间的竞争。有时候，企业并不缺乏产品，而 是缺乏拳头产品和有竞争力的产品组合， 缺乏清晰和完善的产品战略和策略。 当企业有着数 条产品线同时运作的时候， 其资源的配置不可能采用平均主义， 必然要有所倾斜， 对于高价 值产品、高附加值产品、 高潜力产品和黑洞产品需要仔细分析，区别对待。 本文从产品全生 命周期的角度，分析产品价值的构成，并提出了产品全生命周期价值(PLV , ProductCycleLifeValue )的计量模型，通过该模型，可以将企业产品进行分类，从而指导 产品相关的决策。 二、产品全生命周期价值评估模型 这里的产品全生命周期采用营销学上的概念， 即一个产品从推出t成长t成熟t衰退t 退出市场的整个周期。产品全生命周期曲线如图 1 所示。 产品在其销售过程中，还会产生各种衍生价值，如交叉销售价值，商誉，形象价值。 产品的全生命周期价值可以用式( 2)来表示： PLV=AV+CSV+CV+IV （ 2） 2)式中， AV 为会计价值， CSV 为交叉销售价值， CV 为商誉， IV 为形象价值。 CV 和 IV 是产品的无形价值，难以量化。本文的重点在于提供一种计量模型计算产品 的会计价值和交叉销售价值， 这两种价值可以通过企业销售的历史数据量化计算出来， 并在 此基础上评估产品的全生命周期价值，为企业提供产品决策依据。 三、产品长期价值的计量 产品的价值包括已实现价值和潜在价值， 已实现价值又称为当期价值； 潜在价值又称为 长期价值， 指产品终生价值减去产品在当前时刻之前的净现金值的剩余值， 可以采用分段函 数来拟合产品的长期价值曲线。 本文引入了产品全生命周期价值分段拟合曲线， 并引入参数 ? 琢，B调整曲线的形状。产品终生会计价值的分段拟合函数图示为图 1，公式表示为公式(3)。 公式(3)中的第2式中，参数B用于调整曲线的形状，B 1时，？仔2 (t)单调递减， 当3=1时，？仔2 (t )为一常数，当B 1时，？仔2 (t )单调递增。产品成熟阶段合理的B 应当在［1， 1.5］区间内，这是由于成熟期阶段产品的利润收入是缓慢递增或保持平稳的。 公式( 3)中的第 3式中， ?琢决定了衰退曲线的陡峭程度， ?琢越大，则产品衰退地越 快。 通过产品的销售的利润及时间等数据， 可以采用回归方法求出该分段拟合函数中的各待 定参数。下面处理公式( 3)，以方便回归运算。 .在产品成长期(0 wt Wt1 ),设y= n1 (t) , x=t2，则该式可以变形为 y=v1+h1x 。 .在产品的成熟期(t1 V t t2 ) , n22 (t) = / (t1 ) +N1 (t-t1 ) ? 31 tIn (n2 (t) - tt1 (t1 ) =ln (N11 ) + (3-1 ) In (t-t1 ) 令 y=ln (n2 (t) - n1 (t1 )), x= (t-t1 ), c=ln ( N1 ),则回归方程为 y=c+ (3-1 ) x。 3.在产品的衰退期(t2 V tWT), n3 (t) = n2 (t2 ) +k1 (t-t2 ) tIn (n3 (t)-亡(t2 )) = In (k1 ) +aln (t-t2 ) 设 y=ln (n3 (t) - n3 (t2 )), x=ln (t-t2 ), c=ln ( k1 ),则回归方程为 y=c+sx 通过历史数据，可以拟合出产品的全生命周期的价值曲线，预测产品未来收益。 四、产品交叉销售价值的计量 为了计算产品交叉销售价值， 我们需要从历史数据分析产品销售的关联规则模式。 关联 规则是数据挖掘的的一种重要方法， 它反映了一个事务集的出现导致另一个事务集出现的概 率。关联规则使用可信度( confidence )和支持度( support )这两个指标来描述。可信 度是对关联规则的准确度的度量， 指在物品 x 出现的前提下， 物品 y 出现的概率； 支持度是 对关联规则重要性的衡量，指物品 x 和 y 同时出现的概率。一个关联规则可表示为 x? 圯 y (s) (c),其中s为关联规则的支持度，c为关联规则的可信度，表达式含义为如果某个事 务集中出