【战略】战略定位-极度同质化时代.pptx

战略定位;纲目;竞争的地点在哪里？;竞争的地点悄然发生了变化;极度竞争时代;一个普通家庭80-85%的生活所需的SKU数量;2016年京东上销售的SKU数量;极度竞争时代;极度竞争时代;经营重心三次的转移;心智时代;认知; 一、顾客心智的特点;乔治·米勒的发现______ ;心智特点一：心智容量有限;_________战略;心智特点二：心智厌恶混乱;去头屑;你会选哪一瓶红酒;心智特点三：心智缺乏安全感;开创者 领导者 热销 最受青睐 专家 制造工艺 传统;“印刻现象” ;“印刻现象” ;“印刻现象” ;“印刻现象” ;美国芝加哥大学教授理查德·塞勒和他的合作者卡内曼共同合作了一项著名的实验：;瑞典皇家科学院授予理查德·塞勒2017年诺贝尔经济学奖的颁奖词： “理查德·塞勒将心理学上的事实假设用于对经济决策的进行剖析。通过探索有限理性、社会偏好以及自我把持的缺失，他演示出这些人类特征如何体系性地影响了个人决定以及市场成果。”;心智特点四：心智难以改变;心智特点五：心智会丧失焦点;22074亿 9880亿 ;1123亿 985亿;心智容量有限 心智厌恶混乱 心智缺乏安全感 心智难以改变 心智会丧失焦点; “在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的——这才是真正可持久发展的品牌。” ——霍华德?舒尔茨 多莉?琼斯?扬《将心注入——一杯咖啡成就星巴克传奇》;二、如何定位;定位四步法;1、分析竞争环境;1、分析竞争环境;1、分析竞争环境;1、分析竞争环境;1、分析竞争环境;1、分析竞争环境;1、分析竞争环境;确定竞争对手已占据的心智资源;心智快照 获取顾客心智中已有认知的方法。 不需要被调研者深思和提出建议； 战略规划所要的，是本品牌和竞争品牌在顾客心智认知中的优势与劣势。;心智快照：示例 1、你为什么来乡村基吃饭？ 2、如果你不来乡村基，你常会去哪里吃？为什么？ 3、你觉得乡村基和他们相比更吸引你的地方是什么？ 4、乡村基有哪些可以改进的地方？;分组讨论： 1、描绘重庆住宅物业服务品类的心智地图。 （品类、竞争对手、竞争对手占据的心智资源）;2、寻找差异??概念;抢占川渝中式快餐领导者;抢占川渝中式快餐领导者;抢占川渝中式快餐领导者;成都市改革开放40年成果见证奖;2、寻找差异化概念;百事可乐重新定位可口可乐;可乐开创者 销量第一 历史悠久 ……;可口可乐强势中的弱点;可乐开创者 销量第一 历史悠久;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;差异化的常用方法——专家;差异化的常用方法——专家;差异化的常用方法——专家;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;2、寻找差异化概念;三、找到信任状;三、找到信任状;加多宝的广告语;瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价 车主多卖钱，买家少花钱 创办一年，成交量就已遥遥领先 买卖二手车，当然上瓜子;分组讨论： 1、为泽科物业找到定位和信任状： （1）列举物业服务品类的细分品类，找出可能存在机会的品类； （2）描绘该品类的心智地图； （3）为泽科物业找到定位和信任状。 ;先胜而后求战;四、商战的基本方法;心智阶梯;兵力原则;四种战略模型;防御战;Gillete的自我攻击;Gillete的自我攻击;Gillete的自我攻击;Gillete的自我攻击;“Tylenol”的防御战;iPhone的防御战;苹果在2014年9月发布iPhone6，首次打破乔布斯的“铁律”，将屏幕扩大到4.7和5.5寸 ;iPhone6创下了当时iPhone的销售纪录，成为有史以来销量最高的iPhone 击败了三星galaxy，成功防御了敌人的进攻，捍卫了iPhone的领导地位;施乐发明了激光打印，但是为了不影响它的复印业务，施乐限制了这项技术在大设备上的应用。结果，惠普的激光打印业务大获全胜。 截止2015年，激光打印机排名：惠普、佳能、爱普生、富士施乐……;进攻战;奔驰是豪华轿车的领导品牌。 强势：尊贵、豪华、宽敞，良好的乘坐性能。;宝马：终极驾驶机器 开宝马，坐奔驰;麦当劳在成立之初打的什么战？;麦当劳的强势： 儿童喜爱的汉堡店;汉堡王： 长大了，去吃汉堡王的碳烤汉堡。;第一条原则：把精力集中在《华尔街日报》身上（美国最大的报纸，发行量超过200万份），而不是你自己身上