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第八章 网络营销与网络广告2003内容提要第一节 营销理论的发展历程第二节 网络营销第三节 网络广告课前故事——中百电子商务的营销 中百B2C 中百B2B2003营销故事之一重庆卤鸡蛋2003第一节、营销理论的发展历程一、经营观念 二、什么是营销（管理）？三、营销管理系统 四、营销理论的发展历程2003一、经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念2003二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。2003二、什么是营销（管理）？3我国的定义：在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。2003二、什么是营销（管理）？4.菲利普.科特勒 营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 2003三、营销管理系统1.分析（1）市场调查（2）需求与购买行为（3）营销环境（4）市场细分与选择2.规划——市场战略与营销组合3.执行4.控制2003四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代（1）市场营销组合（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计2003四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪60年代（1）4P组合（2）营销近视症（3）生活方式（4）买方行为理论（5）大营销2003四、营销理论的发展历程（3）3.20世纪70年代（1）社会营销（2）产品定位（3）服务营销2003四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪80年代（1）内部营销（2）全球营销（3）直接营销（4）关系营销2003四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪90年代以来（1）合作营销（2）绿色营销（3）网络营销（4）体验营销2003第二节、网络营销理论一、网络营销产生的基础二、网络营销内涵与竞争优势三、网上消费者购买行为分析四、网络营销产品策略五、网络营销价格策略六、网络营销渠道策略七、网络营销促销策略2003营销故事之二胖金妹卖茶2003一、网络营销产生的基础1.技术基础Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为3.现实基础竞争激烈与网络竞争优势2003二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势控制营销成本创造市场机会：24/7、电子虚拟市场提供顾客满意服务2003三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流心理动机：理智、感情、惠顾2003三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征层次性：高层次需求向低层次需求延伸差异性：国别、民族、信仰、生活习惯交叉性：跨层次需求，提供多品种商品超前性：超前意思年轻者多，诱导消费2003四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次 20032.网络营销产品策略特点质量式样品牌包装目标市场成本20033.网络营销产品类型2003保险/金融服务计算机硬/软件消费适应性（网上舒适性）旅游书籍/杂志音乐/视频收藏品，鲜花/礼品汽车玩具，办公用品专用体育用品消费电子/电器服装杂货/食品一般体育用品工具，家用修理室内用品香烟（产品适应性）信息丰富性4.不同商品种类的互联网适应性 适应性好适应性差20035.新产品开发20035.新产品开发缺乏新产品构思不断分裂的市场开发过程中的昂贵代价开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短顾客主导参与开发2003五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异低价位定价：成本控制帮助价格下降顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价——弹性化透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由2003五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略价格折扣和折让定价：网上商店拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 用户定价：定制生产免费价格策略》免费价格：零价格，产品本身或者服务》免费产品特性：无形产品，零成本生产》实施：注意力经济、迂回收益2003六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能2.网