保利城花园总体专业策划推广专项方案.docVIP

目 录 序言 项目分析 项目定位 物业定位 形象定位 市场定位 项目提议 特色户型包装 园林提议 会所设施提议 物业管理提议 项目销售推广策略 推广思绪 宣传关键 价格策略 销售策略 宣传媒介 推广费用 一、前 言 深圳房地产市场进入下六个月，总结去年及本年度上六个月市场情况，引人注意是规模大、素质高并伴随新操作模式楼盘不停涌现市场，如黄埔雅苑、东海花园二期、枫丹雅园等；这首先引发了买方市场更趋于成熟、用户更为理智，用户市场竞争更趋于白热化；其次对楼盘开发和销售也提出了更高要求，包含需要更长筹备时期，方便进行更多、更切合市场实际调查；以正确把握市场需求，正确定位产品目标用户群；以厘定更为目标市场接收、具竞争力价格；以制订更合理产品策略、产品组合策略；已制订适宜产品包装、卖场包装策略展示产品优势；以研究更有效推广手法和推广策略，切入市场和扩大产品影响力及接收力。整个过程中任何一个步骤出现错误全部可能造成丧失产品市场竞争力，任何一个时机错失全部可能造成不可挽回损失。 本项目现在已进入担心建筑施工阶段，工程进度现处于靠近正负零状态，中原将依据所获取一手地产市场资料，提出以下方案及提议，供发展商决议时参考。 二、项目分析 项目所在区域： 本项目在南油大道和创业路交汇处，地处南油、蛇口到市区公交线路必经之处，交通很便利。 现在情况下优势和劣势： 优势： 南山区地产市场正处于发展状态，是地产市场关注热点之一，含有吸引市场前提。 项目地处南山商业文化中心区，计划前景惹人 片区生活配套设施齐全，生活便利，不假外求。包含海雅百货、WALMART超市、家乐福、人人乐、南油广场及配套设施等 片区教育、医疗设施齐备，于业主儿女成长十分有利。包含深圳大学、南油中小学、南山区中小学、蛇口片区中小学、博伦技校和蛇口联合医院、南山医院等均在片区辐射范围内。 片区辐射范围内分布大型公房住宅群，区内居民含有较强经济实力及置业需求。 交通顺畅，位置优越，出入方便，为到市区公交线路必经之地。且距滨海大道仅一个红绿灯路口，开车直达市区仅20分钟 西部跨海大桥已动工兴建，经过后海大道直接和本项目相连，前景可观 发展商实力雄厚，著名度高。 建筑外观华美 部分单位含有深圳湾海景 友谊城百货南山店已进驻本项目裙楼，居民生活将更为便利 本项目属地铁沿线物业，升值前景乐观 深圳社会上立即进行有利于提升发展商著名度和形象推广活动 劣势： 产品上不足： 本项目标户型面积定位较为随意，普遍偏大，令置业者付出价格和所取得居住实惠百分比缺乏吸引力，需以特色包装改善之 园林面积不大，难营造较有特色园林，应在园林设计上贯以精神内涵，给用户“在于精而不在于大” 本项目发售时工程进度难以给用户强烈购置信心，需以优惠付款方法，及合适推广手法填补。同时因为地盘工程进度不足，项目本身缺乏宣传制高点，公布不够直接而力度不足，只能另寻项目周围宣传位置公布 南山商业文化中心区建设处于开启开发阶段，中心区计划还未实现；中心区立即开发其它项目也将大大影响入伙本项目居民生活 本项目受制地块红线范围，卖场面积太小，且位置靠内，公布效果受到限制 包装上条件较为缺乏，关键为缺乏示范单位，在引导用户销售过程中，工具及设施有所不足 本项目标价格水平缺乏市场竞争力。需以优惠付款方法填补，并以“低开高走”价格策略，先吸引市场关注，建立良好形象，待本项目标优势为市场充足了解和接收后，在逐步提升价格，以达至较高均价水平。 推广上，本项目爆光时机过早，在缺乏充足准备阶段爆光，引发用户关注而未能抓住用户，形象上受到一定损害 由劣势分析可知，本项目在现在阶段下发售，欲取得好成绩，必需正视上述劣势，并须得到各方面充足配合，落实实施改善设施。 机会点分析： 机会来自于所处片区顺利发展，令计划中有利于本项目销售配套设施变为现实。 机会来自和“南山居住，市区上班”意识在用户市场发展情形，若此意识能在用户市场更大程度落实，并引发一个置业风气、置业时尚，则本项目议程为较大受益者 机会来自于项目本身发展，若项目能立即因应工程进度改变而在包装策略上进行调整，不停深化包装，并适时进行推广则亦可有利和销售 威胁原因分析： 威胁来自于滨海大道沿线物业。 威胁来自于福田中心区物业推出情形和市场接收情形 威胁来自于南山其它地域及关外区域大规模小区住宅层出不穷，引领着现在市场开发及消费时尚，而本项目标围合式高密度住宅小区市场吸引力则相对降低，市场竞争力相对减弱。 三、项目定位 1．物业定位 目标：在充足迎合目标用户群需求基础上，提炼出本项目具唯一性、排她性优势特征，籍此提升项目标市场竞争力。 档次定位：依据对本项目优劣势分析，提议本项目档次定位为片区内中等偏高级次为宜。 理由： 本项目标价格水平属高级次物业价格水平 本项目标建筑华美，适合作为高级次物业宣传