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案例分析 案例分析 —“ 东方时代商 HOUSE” ? 于是采取了 2 项措施，为项目热销推波助澜。 其一：以返租冲抵首期款； 其二：制作办公主题示范单位，增强办公租赁市场的市场前景。 （客户启发不可忽视！） 住宅变身写字间 简单的桌椅，尽量减少室内空间的元素 开扬的空间、良好的采光和浅色调营造空间感 案例分析 随着销售的深入进行，东方时代已经进入 最后一步“收官”阶段 。 ? “ 收官”重头戏： 增加投资比重，鼓 励重复购买。 ? 通过对购买客户 心态的分析，发现 已购客户的投资意 愿很强，于是相应 推出“买一套送一 套”计划。 案例分析 —“ 东方时代商 HOUSE” ? 东方时代商 HOUSE 有了圆满的结局。 2.2.2.2 销售 / 推广策略评估 之“阶段性调整” 2 、阶段性调整： 前提条件： 在项目销售的某一阶段，销售业绩比预期 效果稍差。 调整方向 ：找出瓶颈所在，及时调整局部策略。 可能存在问题 :( 销售、推广、促销） 销售中问题：市场变化、销售节奏、价格（销控后遗症？） 推广中问题：主题（吸引力）、媒体选择（组合选择）、诉求（视 觉疲劳？） 促销中问题：促销不力（表达方式） 案例分析 ? 桂芳园占地面积 26 万 M2 ，建筑面积 50 万 M2 。 --- 体量大、 不确定因素多。 ?全程见证项目发展，便于及时跟踪调整。 案例背景 — 布吉大盘“桂芳园” 案例分析 ? 第五期销售中曾有的困惑 案例分析 — 布吉大盘“桂芳园” ? 第五期销售过程中，为了增加在香港市场的销售份额。在 02 年 5 月 16 日在《香港东方日报》上作了一个全版“最受港人欢 迎的湖景园林度假社区”为主题的广告。事后的评估分析发现， 广告未能达到预期效果。访客和成交量都少于以往指标。 案例分析 案例分析 — 布吉大盘“桂芳园” ? 香港客户分析 居住环境 — 狭小、社区环境 — 安全、生活 — 舒适方便。 ? 桂芳园”状况 前四期的积累、规模效应、配套齐全。 ? 周边楼盘状况 同期推出楼盘量大、动作力度大。 案例分析 案例分析 — 布吉大盘“桂芳园” ? 分析可能存在的问 题： 1 、楼盘卖点不清晰， 促销优惠不起眼，版 面无冲动； 2 、主推房型偏大。 ?因此从推广主题、 媒体代理及投放、 推广方式上做出调 整。 案例分析 案例分析 — 布吉大盘“桂芳园” ? 在主题表现上：连续两个月集中推 出“置身优越生活社区”为宣传主题。 ? 主题上重点突出了： 项目位于布吉最好的区位（别墅区） 主题鲜明的新加坡式湖景园林 “香港街”娱乐美食天地 度身定造的港人成熟社区 ? 首先分析吸引香港客户的因素着重 在环境、生活、社区三大方面下功夫。 案例分析 案例分析 — 布吉大盘“桂芳园” ? 为此，对媒体选择和代理选择均做出调整： 1 、加快转换香港广告代理 2 、转换投放媒体为：《太阳报》、《成报》 ? 其次，对比不同媒体的投放效果，提高广告到达率。 案例分析 案例分析 — 布吉大盘“桂芳园” ? 在推广方式上： 增加直邮的力度，重点放在新界的西北区， 增设罗湖关口接待点。 ? 最后就是采取提高广告效果的措施，将目标客户转化为 有效客户。 ? 调整之后的“桂芳园”终于重拾升势！ 元纬策划流程培训 公开发售后阶段策划 时间段的界定 ? 公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销 售阶段策划。 ? 1 、销售阶段策划的目标 ? 2 、 销售阶段策划的主要内容 提纲 1 、 销售阶段策划目标 持续改善和提升销售业绩， 实现 100% 完美销售！ 1.1 实现目标要解决的问题 卖得好 遇到销售瓶颈 “ 死盘” 如何“锦上添花”？ 如何“推陈出新”？ 如何“力挽狂澜”？ 1.2 销售阶段策划流程 公开发售 销售统计 分析 统计分析 评估 继续深化 定位策略 转变 阶段性 调整 分析 环境因素 政策性 变化 竞争条件 改变 时效性 促销活动 新 销售策略 新 推广策略 销售结束 整理案例 销售业绩 改善提升 销售业绩 持续向好 一路向好 销售瓶颈 方向失误 2 、销售阶段策划的主要内容 ? 2.1 销售统计及分析 ? 2.2 现有销售 / 推广策略评估 ? 2.3 制定和实施新的销售 / 推广策略 ? 2.4 实现业绩提升 目录 √ 1 、检验原有销售 / 推广策略是否合适？ 2.1.1 销售状况统计分析的目的 2 、依据统计材料，选择新的策略。 2.1.2 销售状况统计内容 1 、统计时间周期（一般为一周时间） 2 、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类） 3 、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况 4.1 到访客户情况统计 ( 到访人数、居住区域、信息来源） 4.2 成交情况统计（客户数、单元数、居住区域